[摘要]图形创意是一种思维过程，是对我们所要表达的内容进行想象、提炼、组合，使表现对象由现实美升华为艺术美的一种创造性劳动。本文通过一些科学的图形创意方法研究，阐明图形开发对增强商业设计信息传达有效性的重要意义。
　　[关键词]商业设计；图形；创意；有效性
　　
　　德国当代著名视觉设计大师霍尔戈·马蒂斯教授曾说：“一幅好的设计作品应是靠图形语言，而不是靠文字来注解。”在商业设计中，图形创意实质上并不是一个单纯追求视觉形式的过程，图形作为一种信息传达的符号是有其自身的创意形态及其创作方法的。一般来讲，商业设计中的图形设计是设计师对设计对象所进行的创造性视觉思维活动，是通过想象、综合和创新，针对商业设计主题、内容和表现形式所进行的观念性视觉构思，是一种创造符合市场要求的意念或系统，是设计对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体视觉形象的过程。
　　一、研究商业设计中图形有效性的意义
　　据美国哈佛商学院的调查表明，有85%的商业设计未能被人们注意到，即使被注意的也并非都能取得良好的传播效果。这样的数据，不觉让人联想到每年沦为我们常说的“视觉垃圾”的商业设计有多少。因此，如何提高图形这一商业设计重要元素的有效性，就成为当代设计者需要思考和研究的重要课题。
　　我们知道图形的目的在于传递信息，每一个图形都由形和义组成。我们可以根据意义的特点和表达意义的要求去选择、组织或创造适合的图形样式，使之成为承载意义的载体。在商业设计中所谓的形和义的关系就是市场、产品、消费者要求与设计者综合后进行图形、图像编码的过程，在这一过程中，设计师必须把广告商品对消费者的特殊知识，以及人生与世界各种事物的一般认识，重新组合而产生图形。由此可见，图形的设计过程具有着鲜明的目标性。然而，在实际的商业设计运行过程中，消费者对图形的接受却是消极、被动的。我们精心设计的作品并不一定是他生活的必须，更可能是一种干扰。消极的接受状态和商业设计明确的劝服意图是一对天生的矛盾，理想的图形设计就需要在这对矛盾中寻找有价值的结合点，让图形既能与消费者的期待视野相一致，从而顺利地引起注意，进入知觉过程，同时又富有新鲜的刺激而能使消费者有兴趣对商业设计的意义加以关注和理解。因此，图形的有效性对提高消费者对商业作品的记忆度和关注度，促进产品销售是有着重要意义的。可以说，有效地图形创意就是商业设计的核心，它也是商品信息正确传播与促进销售的保证。
　　二、发挥商业设计图形有效性的方法
　　图形创意往往是将一个抽象概念表述为一个生动视觉形象的过程，所以商业设计的图形创意对提高消费者对产品的记忆度和关注度有着重要的作用。一个缺乏图形创意的商业设计就好比人缺少了生气，很难达到好的传播效果。那么，如何在商业设计中发挥图形传播的有效性，有以下几点需要我们研究并加以应用。
　　1.关于图形的文化属性
　　1871年，英国文化人类学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中，第一次将“文化”作为一个科学概念下了定义：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会中所获得的一切能力和习惯。”由此可见，文化应该与民族是不可分的，一定的文化总是一定民族的文化。每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、生活情趣和价值观念，所有这一切都作为一种潜意识、一种内在的思维定势存在于深层的民族心理之中。因此，我们这里所说的图形的文化属性，是指在商业设计中，可以利用带有民族文化特点的图形来表达创意，使消费者在与图形本身蕴含的人文意识、价值观念产生共鸣的同时，达到促销目的。另外，从某种意义讲，设计者只有把图形设计放在文化性的视角下进行观察、剖析，并对相应的文化背景与文化机制进行深入全面的了解和认识，才能寻求到更新、更有说服力的图形。
　　2.图形传播的国际化
　　图形作为一种以图像为特征的传播方式，在国际上被誉为“世界语”，在图形国际范围的传播过程中应该注意图形的国际化问题。随着当今世界经济的全球化，“国际化”已成为现代企业发展的必然趋势和战略决策，这就要求承载企业文化的图形必须带有国际化的特性。在设计者为企业设计代表跨国战略的图形时，应注意两个方面的问题：其一，重视图形使用的开放性。图形表达应尽量从人类所共有的一些情感和审美元素出发，对一些在理解上可能产生障碍甚至歧义的创意应慎重使用。例如，在中国广告中常见到的全家其乐融融大聚餐的图形，就不一定在其他文化背景下的国家和民族中取到好的效果。其二，应正确理解“越是民族的就越是世界的”原则。关于最民族的也是最世界的，在我们民族图形中的确有许多可以达到国际化认知的元素，如：“长城、汉字、书法、龙”等等，但在实际应用中，还应注意对“越是民族的越是世界的”要辨证的理解。假如在以全球开发为目的的产品中运用 “榴开百子”这样的民俗图形时，就应充分考虑国外接受者的理解力。图形最核心的价值在于传播，如果失去了这一特性，再优美、引人入胜的图形都是没有意义的。
　　3.细分市场和消费者
　　我们知道，天底下没有长相完全相同的两个人，在商业市场上也不会有两种完全相同的消费需求。随着社会的进步和发展，人们的需求更加追求多元化和个性化，但对于以追求利润最大化的商业设计而言，除非特殊情况，企业是不可能为某一个消费者去量身定做产品。因此，我们也不能极端地认为商业设计的个性化就是要针对每个个体消费者去做设计。那么，在现代商业设计中既要尊重消费者的个性需求，又要兼顾商业设计的特点，就需要我们发现和挖掘不同个性消费者的共通性和共同利益点，并将这些共同点加以整合、分类，再针对细分市场后的这类消费者特点来设计图形。例如，中国移动推出的“动感地带”品牌，其细分的消费者就是年轻时尚的在校学生，广告中的图形也是以体现“新奇、时尚、好玩、探索”为主要特征的。
　　在对待消费者的问题上需要补充提及的一点是，应注意图形对潜在消费者的开发问题。奥美广告公司创始人大卫?奥格威说：“好的广告就像雷达的扫描总是在搜索刚踏入市场的潜在顾客”，图形创意针对潜在消费者，是企业对市场全面开发的一个重要步骤，我们可以称其为战略式的广告图形创意。
　　5.尝试戏剧化与幽默化的表现手法
　　李奥贝纳广告公司创意哲学的核心是发掘商品中“与生俱来的戏剧性”。戏剧化与幽默化在商业设计的图形创意中经常会起到四两拨千斤的作用。我们知道现代社会是一个资讯丰富的社会，信息的过于繁杂必然导致消费者的视觉疲惫和麻木。实验证明，恰当地在图形中使用幽默元素，能够加深人们对图形的记忆。在广告中使用戏剧化与幽默化的图形，所产生的快乐感也会瞬间转变成对产品的好感，因此我们说，图形的戏剧化与幽默化正是适应了当代消费者对现代图形的需求。
　　众所周知，商业设计的图形创意十分重视在“别出心裁”“求新”“求异”上做文章，而这种做法无非是想让产品从众多商品中快速跳跃出来。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多商业设计中的图形虽“独领风骚”，却未达到预期的营销目标。有人曾对此打比方说：“这就好比商家养了一群花公鸡，只投入不产出。”要解决此类问题，还需要我们在发挥图形有效性问题上做深入的研究和尝试。
　　
　　
　　参考文献：
　　[1]童燕康、王建伟，图形设计，广西美术出版社，1997.
　　[2]杰罗姆·朱勒、鲍尼·朱奈尼著，傅如昕、李剑峰译 ，广告创新策略，中国经济出版社，1999.1
　　[3]伍立峰，图形创意新解，上海书店出版社，2008
　　[4]何章强，平面设计与广告创意，化学工业出版社，2007.
　　
　　作者简介：韩永林（1968—）男，甘肃兰州人，兰州商学院艺术学院副教授，研究方向：艺术设计教学、创作。

• 韩永林： 发挥商业设计中图形有效性的方法　/　文学教育·中旬版 2011年第3期