[摘要]广告主题具体化、形象化,由此开展有效的广告活动,在这一过程中广告主题的设定应注意其鲜明性、独特性、深刻性。
　　[关键字]广告;主题;调查;鲜明;哲理
　　
　　主题是一种思想,是一切艺术作品所共有的基本要素,也是所有艺术活动开展的基础。广告主题就是广告的中心思想,是为了达成某种目的而表达的基本概念,它是广告诉求的核心,是广告内容和目的的集中体现和概括。广告主题在广告的整体运作过程中处于统帅和主导地位,广告策划、广告创意、广告设计、广告文案等都要围绕广告主题才能得以展开。对于具体的设计表现来说,广告主题是一则广告的设计表现基础,是贯穿整个广告并具有支配力的要素,它能够有机地将其他构成要素组合成为一个完整的有机整体,同时对广告作品的表述起到了决定性的作用,在很大程度上决定了广告作品的格调和价值。
　　任何一个广告主题不是随便就能得到的,它需要一定的科学方法,而这种方法就是调查。这里所说的调查是指:为了广告主题的设定而进行的有针对性的、系统地收集和记录相关产品、市场、消费者的各种资料,这些所得资料是进行广告主题设定的一个重要依据。调查是广告主题的基础,任何一件商品或一项社会服务,都可能成为广告设计人员需要表现的对象,因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道,多侧面地认识和了解对象。比如我们在设计一幅广告之前,首先要了解该产品的价格,成本,包装,使用情况,产地等信息资料,以及目标消费群的性别,年龄,文化水平,风俗习惯,经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析、比较、综合和概括,使其更加具体化,从而确定广告主题,完成最终的广告创意设计。
　　运用调查的方法是将广告主题有效展开的基础,这样所得到的广告主题停留在概念的层面上,最终我们要以此为依据将广告主题具体化、形象化,由此开展有效的广告活动,在这一过程中广告主题的设定应注意三个方面的内容:
　　一、广告主题的鲜明性
　　一则成功的广告,广告主题必须观点明确、概念清晰、重点突出,从而使消费者一目了然。为了使广告主题的表述鲜明有力,首先必须使主题的表达具有单纯化的特点,也就是说在意念上要简洁集中。广告所表现的观点、概念应当是单纯的、集中的、有针对的,而不能是多义、复杂的,也就是说广告主题应该在对产品、市场、消费者调查的基础上选择重点向消费者进行宣传。
　　好的主题应该是简单易懂的,在结构上并不复杂,表达上单一明确重点突出,从不力图表达更多的销售概念,让消费者明确广告在说什么。而隐晦、不明确的广告主题,首先在概念上就难免会模糊不清,使销售重点不明确,就算广告画面在形式表述上运用十分得当,但在信息传达中不仅不能鲜明有力的给人以清新的概念,反而会使消费者在对广告的认知上产生混乱,甚至会产生误导。因此,广告主题的鲜明、单一是进行广告设计的重要开端。
　　二、广告主题的新颖性
　　所谓新颖就是要求广告主题在设定上要有自己独特的新意,也就是说广告主题要具有自己的个性,要有与同类产品不同的销售重点的表述。伴随着市场经济的发展,产品的种类与数量不断增多,产品和产品之间的功能区别越来越小,而质量也越来越彼此接近。因此,只有在广告主题表达中强化信息的个性特征,才能有效突出广告中产品或服务与众不同的特点,从而在激烈的市场竞争中才会让消费者发现自己、认知自己,以留下深刻的映像,为购买行为的产生奠定良好的基础。
　　广告主题的新颖,就是要求作为一名设计师对客观事物要有自己独到的观察、感受和发现,以全新的视角来发现问题和提出问题,从而给人以新颖别致、独创一格的心里感受。所谓独到就是从不同角度、不同范围来观察事物,这就好像人类思维的两种形式:竖向思维和横向思维,竖向思维强调思考时的按部就班、前因后果,只在较小的角度和范围进行思考,很难产生新意。而横向思维强调思考时将眼光和思考点放在较大的范围内来同时考虑同一个问题,从不同的角度来解决问题。
　　三、广告主题的深刻性
　　广告主题要善于表述或揭示客观事物的某种本质特征,从而使广告主题寓意深刻且富于哲理性。在这里,对于客观事物的揭示,重点在于思想上的深度性。也就是说要具有敏锐的洞察力,能够把平凡生活当中的细节发掘出让人激动不已的意蕴来,从而使广告主题具有深邃的思想认识和生活哲理。广告主题的哲理性可以借助不同的艺术手段来实现,如通过戏剧化的冲突来暗示哲理,或通过隐喻和象征的手法来表现哲理。这种哲理有助于加深广告主题的思想深度和感情深度,它是逻辑抽象和艺术概括的结晶,它能够使广告作品具有较强的艺术感染力和较高的审美价值,从而增强广告打动人心的力量。
　　这种哲理化的趋向在广告主题中一般表现为两个方面:一方面是广告主题所提出的问题和它所表现出的哲理是为社会消费大众所关心的,而且是以渗透人性的生活观察而展开的,因此,能在最大程度上使目标消费者引起感情上的强烈共鸣。(如:父母是孩子最好的老师)另一方面就是广告主题的哲理性表现应依附于一定的广告形象上,通过特定的情节和场景以象征和隐喻的手法进行间接的表达。
　　
　　参考文献:
　　[1]《一个广告人的自白》大卫·奥格威著,中国物价出版社,1996,1
　　[2]《现代广告通论》丁俊杰著,中国物价出版社,1997、1
　　[3]《广告与视觉传达》何洁等著,中国轻工业出版社,2003,2
　　[4]《广告设计》李魏著,西南师范大学出版社,2000,10
　　
　　作者简介:刘星辉,兰州商学院艺术学院。

• 刘星辉 吕慧子： 广告设计的主题在设立中的三要素　/　文学教育·中旬版 2010年第6期