[摘要]贾君鹏事件,是2009年网络社会首屈一指的大事。除却在网络上的巨大影响,它还在现实舆论和广告业中也引起一系列的连锁反应,因此成为网络传播中极具价值的研究案例。事物赖以生存和发展是由该事物参与者制造和赋予的,贾君鹏事件也是如此,笔者从这两点入手,主要通过策划与放送者,网络浏览与接受者,重点结合网络媒介的现实意义,共分三个方面这一事件进行细致深入的分析。
　　[关键词]贾君鹏事件;网络;策划放送者;浏览接受者;媒介
　　
　　2009年7月16日,百度“魔兽世界吧”里一个以 “贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭” 为题目和内容的帖子,在发出短短6小时内,就获得了39万多的点击率,17000余名网友回帖,成为网络世界的奇迹。之后,帖子以更快的速度迅速风靡网络,以各种形式出现在各种场合,甚至蔓延到现实生活。
　　作为网络奇迹的贾君鹏事件,它具有网络事件的典型性。从策划和发送者的策划推出,接着以网络作为媒介进行承载,然后通过接受者浏览并接收信息,最终带动二次眼球冲击,生成——承载——接收——再接收,整个程序环环相扣、步步为营,才共同链接成为这所谓的网络奇迹——贾君鹏事件。
　　一、策划与放送者透视
　　类似贾帖内容的帖子每年在我国高考后、母亲节等特殊时期都有出现,但没有哪个能如此火爆,看似内容平平的这个水贴之所以能在论坛中“混”得风生水起,我认为有其不可复制的原因。
　　(一)事件的人为因素分析
　　庞大的点击率和跟帖,是“贾君鹏”事件引人侧目的原因之一,但这个数量并非由其内容带来的。我们知道,具备强烈感官刺激的贴子,才可能在短时间内吸引眼球,引爆点击率和回帖量,现在常说的“标题党”就是一个例子,很明显,“你妈妈喊你回家吃饭”并不是为了赚人眼球的内容。那么,是否是因为家庭情感带来的集体怀旧式回忆呢?我认为不是,人类情感是涓涓细流式的慢热感情,就算网友们因此感动,其点击率也因该呈现小而持久的的特性,因为类似的网络温情贴都呈现这样一个特点,而贾贴在内容上并不比它们真挚详尽,所以,单纯的情感因素也不可能,可以推测,此贴的爆红势必拥有人为操作的因素。
　　(二)商业时代的经济逐鹿
　　在该帖逐渐退烧的时候,北京一家传媒公司突然自曝是他们通过网络推手制造了“贾君鹏”,目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。[1]黄亮华(该传媒公司的CEO,网络营销专家,贾君鹏之父)选择在该帖逐渐冷却之际自爆内幕,无非是想对贾君鹏事件进行二度炒作。我们可以看到,贾君鹏事件是一次有组织有计划商业计谋:第一步,发出水贴并炒红该贴;第二步,自爆内幕炒作自己。第一步的成功可以说是对既定目标的超额完成,此时的黄亮华之辈完全可以功成身退,为何还要进行第二步呢?
　　这与炒作利益的最大化脱不了干系。商业社会的目标是取得最大限度的经济利益,于是商品制造商利用一切手段吸引消费者的注意以推销自己,炒作也是一种手段。网络空间里,每个参与者都有话语权,“网络受众不仅是接收者和受观者,更是信心的创造者,在网上人们可以更方便地参与于传播的过程中,对信息服务提出自己的需求,甚至任何人都可能变成一个没有执照的电视台”[2],这就为炒作提供了绝好环境,既为敞开方便之门,也极大降低炒作成本,例如“二月丫头”、“天仙妹妹”、 “封杀王老吉”、 “北外女生”都是话题借了炒作在网络中兴风作浪。
　　(三)经济行为之外的道德沉思
　　此次炒作作为经济营销策略无疑是成功的,但是其背后的道德问题却令人堪忧,黄亮华作为策划师,其既定目标就是将人气转化为真金白银,其职业道德更多的是商业道德,其伦理意识更多的是受到商业利益的影响。但这种营销策略是以牺牲公众信任为代价的短期行为。网民经历过这种事一般会有两种反应:1、逐渐成熟,学会理性分析公共信息的真伪度,增加以后网络炒作难度;2、以更加玩世的心态对待网络世界,对待网络信息热情减少,甚至会形成对待一再“狼来了”的漠视,形成对网络资源的极大浪费。即使网络环境具有宽容性,网民能够容忍贾君鹏事件的炒作,却未必能够坐视黄亮华之辈的邀功行为。在得知贾君鹏事件系人为炒作后,众多网民表示愤怒,同时作为贾君鹏事件的投资商,也必然不高兴看到黄亮华之辈这种毫无“职业道德”的行为,所以笔者相信这类炒作是在搬起石头砸自己的脚。
　　炒作,作为引起公众注意的制胜法器,已成为社会默认的事实,但是站出来澄清并不能表现其道德的高尚。按照黄亮华的解释是因为不想广大网民永远处于蒙蔽状态,这显然不是他的真实意图,选择在所谓奇迹的尾声进行声明,只是另一次作秀,网络论坛已成为策划者们争相出名的眼球T台,如同鳄鱼的眼泪,鳄鱼流泪是因为消化猎物时必须分泌盐分的必要行为,绝不是内疚心理。
　　二、网络浏览与接受者分析
　　网络论坛中的网民趋于同一性,即他们有共同的爱好或者相同的气质,而爆发式的网络事件,由于各种类型人群的集合,其接收者势必呈现出复杂化的态势。贾君鹏事件的鼎盛时刻是7月17日,是在原帖发出一天多之后才达到顶峰,发展态呈倒U形,说明其点击率的制高点主要是由网络浏览与接受者造就。
　　(一)网络浏览与接受者的心理机制分析
　　按照该事件的发展顺序,可将其接收者的心理机制分为三类:1、宣泄型 这类人一般是魔兽游戏的拥趸。他们是除了策划者外最先发现该贴的人群,在魔兽游戏运营权转移滞期的背景下,没有游戏,他们百无聊赖、无所事事,发现该贴,自然而然地进行点击跟以排遣寂寞寻求意义;2、好奇型这类人多是网络中游手好闲之辈,其范围较宣泄型广,他们经常浏览各种论坛,以窥伺探寻的眼光必然发现此时点击率非常之高的贾贴,怀着猎奇的心理,他们点开该贴一探究竟;3、从众型这类人就是一般意义上的网民,涉及人数最多,当贾贴的影响由网络波及到现实,报纸争相刊载,朋友议论纷纷之时,他们才以后觉者的身份挤入论坛。
　　这三类的划分也并非界限分明,它们之间联系紧密,接收者也可能融宣泄、好奇、从众心理于一体。无论是单一的还是多重融合的心理,在贾君鹏事件里,接收者都无法逃避因网络信息认知失调而被骗的命运。
　　(二)网络浏览与接受者的意愿选择原因
　　各类网民的一致选择捧红了贾贴,这种一致性的背后拥有更深的原因。笔者认为可以用梦的匮乏来解释。梦的匮乏源于当代社会价值体系的失衡,这种会价值体系的失衡主要由两个方面的原因造成:一是经济快速增长,物质高度膨胀,利益的追逐,残酷的竞争,导致人与人间相互提防、关系冷漠;再加上生存压力增大,生活节奏加快,人们每天疲于奔命,神经高度紧张。二是社会、时代的变化导致旧的价值体系解体,新的价值体系尚未形成。精神领域的价值体系失衡,不仅带来社会整体文化水准的下降,也导致公众个体的内心空虚与孤独。
　　梦的匮乏是其重要因素之一,但公众个体排遣内心的空虚与孤独在多元的社会里还有多样的选择,卡拉OK厅、电影院、咖啡馆等消费场都是不错的选择,然而这些消费场所侧重于感官和物质享受的娱乐消费,并不能完全将人们从现实中解脱出来外。除了价格的高昂外,消费者必须受现实中的各种因素制约,无法完全进行自我放松或想象,而网络恰好弥补了其中不足,符合“使用与满足理论”。所以网民很难的从网络在事实上为他们的日常生活制造的无数个美伦美涣的梦境中自拔。相对于其他消费行为,由于网络具有快捷、平等、开放等特点,网络成为最容易被接受的一种。
　　网民,特别是类似于在贾帖中 “喧哗”的娱乐型网民,他们一般没有既定的目标,他们在上网的过程中本身就是处于一种“空壳自我”状态,意义的分享是次要的,他们主要是对上网这一行为动作本身的消费。
　　三、网络媒介的现实意义思考
　　(一)网络的工具性
　　当互联网络作为信息传播工具存在时,对策划者和网民有不同的功用。策划者通过网络了解公众的需求及选择心理,网民则主要用来表达自己,由于匿名的前提,他们的言论、行为较少受现实影响,减少道德、法律和舆论的三重压力,因此十分自由,交流过程便无形的本质化,交流方式则有了“缺席的在场”的意义,发帖与跟帖者实际上是虚无的,是“缺席”的,而帖子内容作为文本是各自的曾经存在的证据,构成“在场”的意义,所以论坛中的各种贴子是网民“缺席的在场”证明,即网民的“缺席”是网络给与的方便,而“在场”正是网民一直以来不断寻求的自我存在的权利表达。
　　(二)网络的社会性
　　“从本质上看,网络社会是一种数字化的社会结构关系和资源整合环境”[3],人的存在依然是其能够维持的关键。同样,人群存在差异性,每个人的活动都是受自身的素质、目的和工具手段影响。网民身处各种关系紧密的网络虚拟社会,在虚拟空间内交互活动,形成独特的虚拟实践方式,建立起各种不同于现实社会中相互联系和关系,因此,网民的差异性因为网络的虚拟性表现得更为明显。因为限制的减少,个体看似可以为所欲为,于是一些本可以避免的事件最终发生了。贾贴的火爆,最终引来网友疯狂的人肉搜索,现实生活中的贾君鹏已被证实于日前在北京发生车祸身亡。[4]
　　贾君鹏事件由网络捧红,以曲终人亡来结束,一场原本无害的网络舆论因为失控演变为一次网络暴力,由最初的无直接伤害却在接收者的好奇心促使下导致了现实中的惨案,这委实令人心惊,这深刻暴露了网络的弊端。一种意义具有各自的内容和表达形式,网络保障缺席权利的实现的同时,也意味着自我其把关职能的削弱。本文无意于讨论谁是杀死贾君鹏的凶手,毕竟悲剧已经发生,但是作为该悲剧参与者或见证者,包括广大网民、黄亮华等信息策划发送者以及网络监管人员都有义务反省一下关于网络社会环境的构建规范问题。
　　网络作为最为便捷的信息交流平台,以工具的意义存在于人们的视野,我们无法强求网络的使用性去弥补其社会性的弊端,毕竟一个完全真实的互联网意味着扼杀了人类的梦想,人们是无法舍弃对网络世界所寄托的全部希望,但网络的工具性也不应成为使用者不良行为的幌子,网络的功过得失在很大程度上表现为使用者的行为意义,“一个非物质的,没有固定场所的空间。虽然是现实的虚拟,但并非虚无缥缈,也是可以感知的”[5],虚幻不代表无原则,开放也不意味着无序,在这种特殊的公共环境里如何使用及监管网络必将成为任重道远的艰巨课题。
　　 作为典型的传播的螺旋效应,贾君鹏事件从策划与放送者的角度看是一次成功的营销策略,但在成功的背后却隐藏着无可回避的道德问题;从网络浏览与接受者的心理机制看则是闹剧或骗局背后的社会叹息——网络在“使用与满足理论”尚方宝剑的保护下为人们制造的廉价完美又精彩绝伦的梦境使人们难以逃脱,沉溺其中寻找自我安慰;从网络的媒介意义看是网络的弱控制导致的一次网络暴力,而这次暴力事件的肇事者却无法问责,也就形成了网络工具性与社会性的矛盾境地,这就不得不再次提及如何构建和谐网络社会的问题。虽然贾君鹏事件已经开始淡出人们的视野,但因为网络的存在,还会有很多“贾君鹏事件”正在和将要发生,惟有理性分析,才会提高对事件本身以及所赖以产生、发展的环境的认识水平,才能尽可能避免与减少悲剧的产生。
　　
　　参考资料:
　　[1]王妮、任延涛.《转型背景下的道德失范与青少年行为失当》《辽宁公安司法管理干部学院学报》.2008年3期
　　[2][加]麦克卢汉 著.何道宽 译.《机器新娘——工业人的民俗》[G]北京:中国人民大学出版社.2004年版
　　[3]蒋原伦、张柠主编.《媒介批评》第二辑[G].广西:广西师范大学出版社. 2006年版
　　
　　作者简介:何晓雨(1986-),女,籍贯:湖北浠水,湖北大学文学院。

• 何晓雨： 透析网络事件参与者的行为意义　/　文学教育·中旬版 2010年第4期