公益广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式,是社会公益事业的一个重要组成部分,公益广告肩负着社会责任,注重社会效益,倡导正确的价值观、道德观、理想信念,宏扬良好的社会风尚,促进人与人、人与自然、人与社会等之间的沟通和理解,以此来推动精神文明的建设。
　　广告本身作为一种艺术形式具有审美价值,而公益广告作为一种非功利性的广告类型更是具有独特的德育和美育功能。其美育功能主要体现在其主题内容和艺术形式两方面,一方面公益广告的目的是倡导良好的社会风尚和促进人与人、人与自然等的和谐,也可以说是一种情感说服和教育,因此具有情感教育的功能;另一方面公益广告丰富多彩的艺术形式让受众获得了审美体验感,对受众的艺术感受能力产生了正面的影响。
　　
　　一
　　
　　公益广告和商业广告一样,要劝导说服受众,使他们接受广告中的思想意识、价值观念,并心悦诚服地把广告中的思想观念付诸行动。商业广告利用独特的销售理念或品牌去劝服,而公益广告的劝服力量主要来自主题的深刻性。深刻的主题能够启发受众进行深入的理性思考,看到问题的实质,认识其重要意义,从而认同并接受广告的劝说。肤浅的概念化主题不能打中要害,难以触动心灵引起重视。
　　马克思概括了人对现实的三种基本的对象性关系,即真、善、美。真、善、美是人类对于客观世界展示本质力量的三种境界,也是进行审美教育所遵循的三个维度和途径。而公益广告本身也具有真、善、美的美学追求。公益广告作为人类生活中的一种实践创造活动,真、善、美三者也是统一的。
　　(一)随着市场经济的发展,我们的社会处于一个转型变革期间,人们的生活、思维方式正受到巨大的冲击变化。在这种震荡中,人们的价值观、是非观,被模糊、动摇了。许多人在这种巨大的浪潮中迷失了自我,行为失度,给新生活带来诸多不快。而公益广告正是肩负着唤醒社会良知,树立社会道德行为规范,营造和谐的社会环境出现的。因此,公益广告的真实性、可信性决定着公益广告的追求和根基。如地震期间,中央一套播出一系列的抗震救灾公益广告可以说是真实感人。
　　在汶川抗震救灾过程中,我们看到的电视公益广告——通过影像传递灾区的画面,配以适当的音乐,再加上旁白或是文字的介绍——唤起了观众的同情心,广大民众开始通过屏幕上的电话或账号,捐钱捐物支援灾区。而且公益广告类型繁多,有国家领导人关注灾区的政府形象公益广告、有灾区画面再现的关注性公益广告、也有明星演唱的公益歌曲,但不管什么类型的公益广告,都是立足于一个“真”的根基,或者主题来进行的。
　　(二)从伦理学的角度看,善是对符合于一定的社会或阶级、集团的道德原则和规范行为的肯定评价;其反面的恶则是对违背一定社会或阶级、集团的道德原则和规范的行为的否定评价。
　　公益广告关注的中心是人,是人自身的完善,是人与人、人与社会、人与自然的和谐。公益广告的出发点是与人为善,内容是劝人从善,最终目的是扬善。如一些宣传公德文明的公益广告就是在劝说人们注意行为举止的礼貌、文明。再如一些宣传人与自然的和谐相处的公益广告,教化和唤起人们对“地球村”的保护意识,提醒人类在改造社会和建设的过程中,要做到可持续的开发利用资源,不能开发过度,否则会遭到环境的报复。由此看出,公益广告具有有扬善的本质。
　　(三)从哲学和美学意义上来讲,真和善的事物一定也是美的,这里所指的美主要是内容、内涵上的美,所以,公益广告在内容和主题的意义上也是具有美的。
　　公益广告具有真、善、美的美学追求,这也是美育中所倡导的美学目的和追求,符合了美育的目的。
　　
　　二
　　
　　公益广告的艺术形式也能给予受众审美体验。其形式主要包括:语言、音乐、画面等。具有审美价值的公益广告本身也可以是美育的重要手段。
　　(一)在公益广告中的语言主要来自现实生活中广大群众的活的口语,广告正是利用语言综合、分析、归纳、推理、抽象、概括的能力,以及间接信息无比丰富的对应关系和联想天地,使广告的信息传达、强化达到最佳效果。
　　公益广告的语言对受众的审美感染主要体现在几方面:渲染广告营造的氛围;协调各种表现手段的综合艺术效果;利用语言独特的表现力迅速引导观众由无意注意转向有意注意,使广告信息具有强烈的心理冲击力。
　　广告阐释性的语言诱发受众想象性体验,唤起观众内心深处某种美好的感情记忆,使受众不仅接纳了广告的观念,还体验到了与此相随的某种情感。如《妈妈你也会老的》中孩子说的:“等你老了,我也天天给你吃豆腐。”给观众直接的警示性暗示。
　　(二)广告中的音乐。
　　音乐音响语言具有概括性,它所表现的内容是不具体的,具有模糊性。音乐就其具体存在的方式来说,是具体的,而它所表达的思想感情则是不具体的,模糊而又多义的。人是有情感的动物,在现实生活中,人们会触发出许多丰富复杂的感情:喜、怒、哀、乐、忧、思、悲、恐、惊等。这些细腻而又微妙的感情,有时在面部表情中一闪而过,不易把握,稍纵即逝;用语言表达则难以名状,言不达意,而音乐则能对人的细微变化的感情,进行尽情抒发,让其淋漓尽致地表现出来。
　　《山城是我家》(重庆电视台制)也是用此法创作的成功之作。“黄果树(重庆市树),山茶花(重庆市花),美丽的山城,我们的家。爱清洁,讲卫生,靠你靠我靠大家。”由于此片的歌曲创作获得很大成功,产生了巨大的艺术魅力,很快地成为重庆市大人小孩都爱唱的“市歌”,并大大推动了重庆爱国卫生及植树绿化活动的开展。“山城是我家”由一则公益广告转化为人们一种自觉的公益行动。
　　(三)电视画面,是电视首要的艺术语言,是电视的本质性特征所在。电视画面具有丰富的表现潜能。电视在反映生活上,有着其他传播媒介所不可比拟的真实性、完整性及全方位的特性,如湖南电视台拍的《灾区读书声》等。若再进—步分析电视画面的视听结构,其构成的形式因素主要有:线条、形状、色彩、影调、运动、声音和文字等。
　　线条是构成电视画面的基本视觉因素之一,它具有极大的视觉概括力。如中央电视台的《绿色意味着生命》用撕裂的线条来象征绿色自然被破坏。这种想象性的写意线条很具有表现力。
　　色彩是电视画面的另一个重要的形式因素。色彩用于传达人的情感,是最快捷、最富冲击力的。不同色彩的组合可以调动人们不同的情感反应。广告中色彩的运用,在渲染诉求氛围,传递审美信息方面,独具魅力。
　　影调是指电视画面中明暗层次及色彩的明暗变化,是光的运动在画面中的表现。
　　文字越来越多地参与到电视画面的形式之中,成为电视画面中一个重要的形式因素,使字幕成为既可看又可读的独特表现方式。它除了对画面作辅助性的介绍或补充与电视画面内容直接有关的信息外,在不同语种或以方言为同期声的片子中,字幕还有翻译和诠释的作用;在一些引用古典诗词与文献资料的作品里,它还可点化画面的诗情画意,加强画面意境的表达。
　　电视画面是在时间和空间运动过程中展开的动态结构,运动成为它的一个必然组成部分。画面中由运动构成的美感主要来自:一是生命自身运动展现的美。电视画面能将现实生活中最富有美学价值的人的运动美感传达出来。它能准确地反映现实生活中最富有特征的活动过程,表现出运动过程带来的信息完整性和丰富性,并能将人的特定活动内容和内心情感,通过一连串的外部运动表达出来,如《再……见……》中老母亲送走儿孙时,依傍在门边,酸楚地和孙儿招手时的复杂心态,都在这运动过程中得到充分表现。二是自然力的运动展示出丰富多样,如一年四季的更迭,河水的流淌,风吹柳梢。三是人的智慧对自然力的顺应和利用,汽车奔驰、水力发电、海轮远航、太空飞行等,都是人的智慧和运动的延伸和拓展。四是摄像机的运动和特技的变形运动。给电视画面带来千变万化的动感,给人带来新鲜活泼的无穷趣味,从而增强了对观众的感染力和吸引力。
　　声音是电视画面不可缺少的重要组成部分。电视画面的同期声、现场声响、环境音响,都是构成电视画面不可分割的形式因素。《勿忘历史》中飞机轰炸声、枪炮声、枪杀声等都有力地揭示了那战争年代给人民带来的深重灾难,大大地拓展了广告的深广意蕴。
　　由此,我们可以看到公益广告不仅从内容主题上给人以情感教育,受众还能从其艺术形式上得到审美体验,不得不说公益广告是具有审美教育价值的。
　　
　　参考文献:
　　郝大微.公益广告的主题极其表现形式[J].东方艺术,2005 (6).
　　昊子.网络公益广告浮出水面[J].中国计算机报,2006.
　　张炬.广告美学教育展开的途径研究[J].吉林广播电视大学学报,2006.
　　张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004.
　　
　　王优,西南大学文学院2008级美学专业研究生。

• 王 优： 电视公益广告中的审美教育　/　文学教育下半月 2010年第6期