近日翻阅旧报,偶遇一则电信广告:“惊喜充值 越充越值”。(扬子晚报2004年12月9日A16版)不禁拍手赞叹。
　　这则广告平中出奇,首先奇在“充值”的妙用。充值,即充话费,简言之就是“充费”。“充值”也好,“充费”也罢,原本只是日常最普通的消费行为,我们用百度搜索“充值”和“充费”却得到不同数据:充值,56900000篇;充费,54400篇。两个词语意思一样,然而使用频率如此悬殊,原因何在?探寻原因,最快捷的办法莫过于直接辨析相异成分“值”和“费”。翻阅《现代汉语词典》(第5版):值,有“价格、数值”义,作动词是“货物和价钱相当”,作形容词是“有意义或有价值、值得”;费,作名词用是“费用”义,作动词有“花费、耗费、用得多”等意思。可知“值”和“费”都是多义词,“值”是“有价值、值得”,“充值”难免容易引起“充得值”的积极联想,而“费”是“耗费、用得多”,“充费”则可能产生“充得费”的消极联想。由此,“充值”和“充费”就可能表现出联想色彩的显著差异。人们喜“得”不喜“失”,充话费是典型的消费行为,有所付出必然希望有所回报,至少心理上不能觉得吃了亏,这是普遍心理。“值”和“费”的不同联想恰好为这种消费心理的表达提供了机会,人们必然喜欢“充值”而不是“充费”。
　　其次,还在于“越X越Y”格式的运用。据已有研究,“越X越Y”是条件倚变格式,大都相当于“只要……就……”,前项X是倚变的条件或依据,后项Y是倚变的结果。“越充越值”实际上是“越充值越值得”的简省,相当于“只要充值就会充得值,而且充得越多越值得”的意思,“惊喜充值”的“惊喜”之义也就在于此,在这则广告语下方还有“充值即送话费……当然物超所值”“充的越多、送的越多”等补充,正好说明了这层意思。
　　再次,“惊喜充值、越充越值”合在一起带有类似拆词的作用。“值”在“充值”和“越充越值”里的词义是不同的:一个是名词性,相当于“费用”,一个是形容词性,相当于“值得”,二者属于同形异类词。这则广告语巧妙利用了“值”字的同形多义关联,“惊喜充值、越充越值”连用打破了消费者对“充值”本身的语义理解惯性,巧妙地延伸到“充得值”的消费结果,顺应了消费者的心理期待。如果说上文“充值”本身的积极联想尚不够显豁,这里用“越X越Y”格式加以补充,就变得明确而充分。而且两个四字格连用,琅琅上口,易于传播,消费者不主动“充值”才怪呢!假若把“充费”拆分为“越充越费”,表意截然相反,或许只能作为消费者抱怨的用语。
　　由此观之,词语双音化或多音化过程中相关构成成分的语义可能淡化,特定语用需求下,利用词或短语的构成成分之间的同形多义关联,借助特定语法格式就可造成语义的重新凸显或延伸理解,达到平中出奇的修辞表意效果,比如某理发店的广告“(某某)理发——越理越发”,就与本文“充值”有同工之妙。其实,汉语中不仅“越X越Y”有此妙用,其他类似格式同样精彩,比如“够野才够味”(齐云山南酸枣糕广告语)将“野味”用“够X才够Y”格式拆分,就凸显了产品的主要特色。有时候,还可利用谐音曲解等手法故意制造同义联系,效果更佳,牛群和冯巩表演的相声《无所适从》中有一段:“后来我倒是长寿了,又长又瘦,弄得我刮二级风就不敢出门,脑袋大身子小,打远一看,人家还以为我给火柴棍厂做广告呢!”这里就利用“又X又Y”拆分“长寿”,借助谐音手法把“长寿”和“长瘦”关联,“包袱”抖得真是精彩!
　　选词用句有学问,广告语就常常善于发现语言的精彩之处,一次最普通不过的“充值”,竟然被商家妙用,为语言生活增添了不少乐趣!如果我们受商家鼓动乐呵呵地去“充值”,也只好自怨一句:谁让咱的耳根子软呢!
　　
　　参考文献:
　　[1]邢福义《汉语复句研究》,商务印书馆2001年版
　　[2]汪国胜、冯广艺《新时期的汉语修辞研究》,《湖北大学学报》(哲社版)2009年第3期。
　　[3]中国社会科学院语言研究所词典编辑室《现代汉语词典》(第5版),商务印书馆2005年版。
　　
　　钟虹,华中师范大学语言研究所国际汉语教育硕士。

• 钟 虹： “充值”妙用说开去　/　文学教育下半月 2010年第8期