旅游形象传播是旅游目的地利用各种手段、媒介与旅游市场现实的和潜在的游客进行旅游形象信息传递、接受和反馈活动的过程。其最终目的就是通过某种媒介把旅游地的旅游形象传达给旅游者,让旅游者对旅游地形成深刻并且良好的印象,提高旅游地的知名度和美誉度。只有媒介和旅游者之间有了良好的互动,才能有效的提高旅游地在游客心中的认知,从而扩大客源市场和吸引更多的游客到此旅游。
　　一.武当山旅游传播现状分析
　　没有一流的宣传,就没有一流的旅游。旅游传播作为旅游地旅游形象的一种推广方式,已经受到越来越多旅游景区的重视。近年来,武当山旅游在旅游形象传播上也投入了大量的人力和财力。如2005年,武当山特区投入了600多万元,辐射性宣传武当山,诠释“创世界知名风景区,建中国山水园林城”。同时,斥资400多万元,打造武当功夫武术团,在各地表演中国武当功夫,中外游客有口皆碑。2006年,武当山市场定位“两点一圈五线”,同时在武汉﹑北京﹑广州﹑西安﹑郑州设立促销点,开展活动促销。举办全国晚报武当摄影大赛,承办中国武当歌曲武当年会。并请专家创作编排《武当太极》大型舞台剧,编撰出版《武当文化丛书精选》,举办30集电视连续剧《武当Ⅱ》的发行仪式。这些措施扩大了武当山在国内外的知名度和美誉度,但同时也存在着不容忽视的问题,亟需改进。
　　1.武当山旅游传播内容过于单一
　　旅游地形象传播内容没有固定模式,只要有利于旅游地形象建设的都可以是旅游地形象传播的内容。鉴于旅游地向外传播的任何信息都有可能对游客产生影响,因此,在传播内容上,首先要保证真实可信。其次,要新颖,以市场为导向。
　　武当山景区负责人也充分认识到这点,在对武当山旅游形象的宣传中确立了“创世界知名风景区,建中国山水园林城”的目标,但在具体操作中,仍存在一些问题。诚然,武当山的主要特色就是武当道教,在武当山旅游形象宣传中紧紧抓住这一点,既体现了旅游形象稳定性这一特点,也符合人们对旅游地的空间认知规律,但却忽略了武当山其他方面的优势,如优美的自然风光、种类繁多的药用植物资源等。另外,厚重的道教文化容易在人们心中产生压力,与当前人们旅游需求不适应,容易丧失客源。
　　2.武当山旅游传播方式不合理
　　当前,关于形象传播主要有两种方式:即地式传播(即旅游者通过实地游览接受形象系统,形成对旅游目的地的实地印象)和跨越式传播(即对还没有到达旅游目的地的游客进行,通过各类广告媒体将目的地形象系统传播出去,在潜在旅游者心中树立目的地的原初形象)。如何在形象传播中有效地实现即地式传播和跨越式传播,是旅游形象传播的难点和重点。当前,普遍存在的旅游形象传播方法主要有形象广告、公共关系、多极传播和网络传播。
　　形象广告对于形象宣传发挥着越来越大的作用,已成为所有国家进行信息宣传的主要方式,市场渗透力也较强。武当山充分利用了形象广告的宣传效力,利用电台、报纸、杂志、电影等一切有效手段,向全国辐射宣传武当山,所取得的成效也是显著的,2005年旅游收入地迅猛提高就是很好的例证。但是,遍地撒网式的宣传会使旅游宣传的成本不断提高,这并不是长期有效的方法。当前,旅游者获取武当山旅游形象的信息来源主要集中在媒体传播,如电台﹑杂志和影视作品,而在其它传播方式上还过于薄弱,如网络和旅行社这两个宣传渠道,所占比重不是很大,有待提高。
　　二.武当山旅游形象传播策略
　　针对武当山在旅游形象传播过程中存在的问题,笔者试图从以下两个方面着手,改进武当山旅游传播的方式,提高武当山旅游形象宣传的效力。
　　1.建立有效的旅游形象传播媒介组合
　　“媒介即讯息”,旅游区的形象必须借助各种媒介进行宣传,才能让公众对之认识和了解。因此,旅游区要根据自身的公众的特点、目标要求及经济实力来选择恰当的媒介方式,争取以较少的投入与最好的传播方式相结合。武当山在旅游形象传播中充分利用了形象广告的效用,但是在其他传播方法上还比较薄弱,应充分运用这些媒介,形成强大的宣传武当山形象的传播媒介组合。
　　(1)公共关系策略
　　公共关系策略是一种协调组织与公众信息的关系,使组织达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。一般是运用庆典活动提高知名度和美誉度。地区形象公关的基本策略主要包括制造和发布新闻,举办有影响力的活动。其优点是低投入,高产出的传播方式,现在比较流行的方式有邀请在国内外主流社会有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏记者到此访问。武当山在公共关系方面的运用还比较薄弱,应该加强。
　　(2)网络促销策略
　　网络的普及,已经成为人们交流的主要工具,是人们获取信息的主要工具之一。目前,全球网络用户已经有了一定规模,网民的分布大部分在发达国家,这些国家恰好就是世界上最大的出游国。从经济的角度来看,其成本远低于常规的促销手段。更为重要的是网上的促销活动没有时间限制,随时都可以接受用户访问。针对网络的重要性,武当山应进一步完善现有的旅游网页,全面介绍武当山“吃、住、行、游、购、娱”等各方面情况,发送电子刊物进行旅游宣传,利用电子邮件进行网上武当山旅游形象的反馈调查等。
　　2.旅游形象传播整合——节事活动
　　在国际旅游研究中,节事旅游指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游方式,是展现景区旅游形象,体现地方风土人情的最佳时机,也是吸引游客前来旅游的活动项目。因此,我们应对节事活动充分认识,在武当山旅游节事活动开发中,在深挖其文化内涵的基础上突出地方特色,把经济效益、社会效益、生态效益有机结合。
　　首先,继续开展武当山传留下来的传统节事活动。武当山是我国著名的道教圣地,主要供奉真武大帝,真武大帝是我国北方的保护神,龟蛇合体,是健康长寿的象征。三月三日是真武大帝的诞辰,形成了“三月三庙会”,每年吸引着大量的香客和游客到武当山祀神和参观游览,形成了很好的效应。同时还有“九月九祈福法会”、“除夕金顶撞钟迎春”等传统节事活动,这些传统节事是武当山浓厚道教文化在几千年沉淀中所形成的,是道教文化的外在表现形式,都应该加以继承,同时进行深度开发,更生动形象的体现武当特殊的文化特色,如武当山皇家色彩浓厚,在宣传的过程中,突出其“皇家第一道场”的独尊地位。
　　其次,打造多主题的节庆旅游活动品牌。首推武当功夫,武当功夫誉满天下,是武当山的特色之一,武当山作为太极拳祖庭,肩负着传承和弘扬的历史重任。同时,武当武术讲求凝神炼气,不躁不僵,不仅是一种形体运动,同时也是一种修身养性的运动,对于“文明病”盛行的今天,有很广阔的发展市场。开展“武当武术”节,这方面武当山曾经做过尝试,如1991年11月,中国湖北武当文化武术节在武当山举行,在专业领域和群众中也产生了良好影响,近年来又组织武术团到各旅游客源地进行巡回表演,对弘扬和传播武当武术文化起到了积极作用。同时,武当山拥有丰富的道教医药资源,自古就盛传有“十道九医”之说,近期考古发现,黄龙洞曾是古代高道的诊所,针对这一资源,可以在黄龙洞开发“武当道医义诊处”节事活动。
　　三.小结
　　旅游形象的传播涉及广告学、信息学、旅游市场行销学等众多学科的内容,传播过程中涉及的因素也相当复杂。如何寻找一条适合武当山旅游形象传播的媒介组合,将其旅游形象有效的传播给旅游者,仍需要在实践中继续探讨。
　　
　　参考书目:
　　[1]周庆山.传播学概论[M].北京:北京大学出版社.2004
　　[2]黄翔.旅游区管理[M].武汉:武汉大学出版社.2004年
　　[3]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社.1999
　　[4]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社.2001
　　[5]吴志强、吴承照.城市旅游规划原理[M].北京:中国建筑工业出版社.2005
　　[6]李光斗.整合营销传播在商战中的作用[J].中国广告,1997(5)
　　[7]李巍,张树夫.旅游目的地形象的认知与构建[J].资源开发与市场,2002(6)
　　[8]石培基,李先锋.旅游形象传播研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2006(8)
　　
　　曹俊华,湖北咸宁职业技术学院文法系教师。

• 曹俊华： 论武当山旅游形象传播　/　文学教育下半月 2010年第8期