一.有关“广告”与“广告用语”
　　随着现代社会传媒技术的迅速发展,媒体工具日益渗透人们的生活,广告,可想而知,必然也与人们的生活密切相关。
　　在信息化时代,广告通过各种形式渗透到人们日常生活的方方面面,严重影响着人们的生活,电视上、大街上、网站上……凡是人们生活可触及之处,广告都拥有它的一席之地。
　　有广告,就有广告用语。广告用语,就是在一个广告当中伴随着视觉效果所出现的听觉用语,它用来解释广告设计的含义,说明广告产品的用途,以及用过该产品的人对其的评价。很显然,在一定程度上,广告用语对广告商收益的高低起着十分重要的作用。
　　不同的广告有不同的广告用语,不同国家的同一广告的用语也不相同。广告用语,体现着国家和民族的思维方式的差异。基于中国人和西方人在很大程度的思维方式上存在着差异,这在他们的广告设计的理念和广告用语上体现的很明显。
　　二.中西广告用语的差异
　　首先,先列举一个有关“尿不湿”中国和美国的广告,通过广告场景和广告用语体现出它们不同的思维方式。
　　情境一:中国
　　“爱宝宝”尿不湿,宝宝也爱它。
　　场景:尿不湿的特写镜头,为了测验它的吸收量大、防漏,几位研究人员把一瓶接一瓶的水往上倒,它还不漏,来显示它的吸收量之大。
　　伴随的广告用语:它有XX薄,有XX层,经实验,能吸收XX水量,……
　　情境二:美国
　　场景:舒缓优美的音乐中,年轻的夫妇带着他们的两岁小孩在海滩边玩耍,小孩的裤子上有一个尿不湿。一不小心,孩子掉到了海里,大海的水立刻被吸干。
　　伴随的广告用语:It is magic. It is what we dream for…
　　从以上的两个截然不同的广告情境和广告用语中,我们很明显地看出中国人和美国人在广告设计理念和思维方式上的差异。
　　中国人务实,强调一切用事实说话。通过以上研究人员进行实验的场景以及介绍出尿不湿的厚薄、层数等都可以看出。
　　美国人性格豪迈、开放,有一种对立、夸张的因素。在以上广告场景和广告用语中就可以很好的体现。试问:一片小小的尿不湿怎么可能将海水都吸干呢?但是,美国人正是以一种别样的夸张来达到了它广告推广的效果。他们没有说该品牌尿不湿的厚薄、层数等有关数据,只是以别样的夸张述说了该品牌的吸收量大、人们的喜爱,因为旅行时他们都带着。美国人,进一步说是西方人的广告设计的理念和思维方式由此体现。
　　很显然,从以上两个广告情境和广告用语中,也很好地体现了中国人和美国人在广告设计理念和思维方式上的差异。
　　中国人的广告与日常生活和广告产品的功能、特性联系紧密。整个广告的设计日常生活化,同样也给人以亲近感。
　　美国人的广告追求的是一种与众不同的场景。整个广告的配音,即广告用语很少,但同样使人感受到了广告产品的吸引力,而且这种吸引力是别然不同的。
　　从以上的两个不同的广告情境中,我们看出了中国人所设计的广告和西方人(主要以欧美国家为主)所设计的广告在很多方面的很大程度上存在着差异。
　　中国的广告设计和广告用语趋于日常生活化。它的广告用语与产品的功能、特性有关,在整个广告中对产品做了一次全方位的介绍。从而吸引广大消费者,引起他们购买该产品的动机。
　　西方的广告设计和广告用语则追求一种宏大的美。它的广告用语很少,同时也大多数以字幕的方式呈现。它的广告通常在一种宏大的场景中呈现,或以一种别样的夸张的方式引出该产品“强大”的功能。在广大消费者震撼和感觉到耳目一新时,广告商们已经达到了自己的目的——引起消费者购买的动机。
　　下面看一下中国的经典广告用语:
　　1.大宝SOD蜜:“大宝明天见。”“大宝天天见。”
　　2.高露洁牙膏:我们的目标是——没有蛀牙!
　　3.清扬洗发露:就要清扬一辈子。
　　4.金龙鱼系列食用油:温暖亲情,金龙鱼的大家庭。
　　5.中国移动:中国移动通信,沟通从心开始!
　　6.《南方周末》:南方周末,一纸风行。
　　7. 柯达胶卷:串起生活每一刻。
　　西方的经典广告用语:
　　1.法国某品牌香槟:It is the only one in the world!
　　2.李宁(美国广告商拍的广告):Anything is possible!
　　3.劳特莱斯:At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock.
　　4.诺基亚:Connecting people.
　　5.MARLBORO: Men always remember ladies because of romance only.
　　6.Phillip: Let’s make things better.
　　7.Pepsi: Ask for more.
　　从中可以看出,广告用语和一个民族的思维方式、文学传统、社会经济文化等方面有着密切的联系。由于中西方在上述几个方面存在着很大程度上的不同,所以,中西的广告用语也在很大程度上是不同的。
　　三.中西广告用语的相同之处
　　由于全球经济一体化的进程加快,世界各国的联系日益密切,加之英语在全球范围内的广泛应用和世界“学汉语热”的潮流。中西广告用语在一定的程度上也有相互融合的迹象。
　　例如:出现在美国纽约唐人街上的中国餐馆的一则广告:Chinese Chaofan. Delicious Chaofan. 广告用语中的所需推广的产品“炒饭”不用”Fired rice”,而用中文英译的”Chaofan”代替,可见中华文化对美国人,以至于对西方人的影响之大。
　　而在中国,用英文作为广告用语和请外国广告公司拍广告已经屡见不鲜了,这种现象似乎在中国成为一种潮流、一种时尚。
　　例如:李宁:Anything is possible.
　　耐克:Just do it.
　　阿迪达斯:Impossible is nothing.
　　麦当劳:I’m loving it.
　　可口可乐:Enjoy Coca-Cola.
　　麦斯威尔咖啡:Good to the last drop.
　　佳能打印机:Impossible made possible.
　　……
　　从这可以看出,中西广告用语在某些方面有些类似。用中文拍的西方广告有趋于日常生活的倾向。而用英文拍的或请西方广告公司拍的中国广告有趋于夸张的倾向。其中民族文化的融合也显而易见。究其原因,就是国与国之间交往日益增多,联系日益密切。各国吸取他国对自国有益的事物以促进自身经济的发展。
　　四.中西广告用语差异的原因
　　中西方人在地球上所处的位置不同,生活生长的条件不同,社会、经济背景不同,文化传统不同,等等方面的不同,造成了中西方人在思维方式上存在着很大程度上的不同。因而导致了他们广告设计理念的不同,从而使他们所使用的广告用语的不同。
　　中国人务实、内敛,实事求是,所以他们拍的广告大多与日常生活情境相联系,且在广告中详细地阐述了产品的用途、功能和用过该产品的人对它的评价,等等。因为这样,才能吸引广大消费者的目光,引起他们购买的动机,从而实现广告商的目的。
　　西方人奔放、热情,追求生活的刺激,所以他们拍的广告大多与宏大的场景,或以一种与众不同的夸张的思维方式,来展现产品的用途和吸引力之大。他们很少用广告用语,或是以字幕的方式呈现。但这些用语也大多是以“夸张”著称。这种思维方式与西方广大消费者追求新异的心理很好地吻合,从而引起他们购买的动机和欲望。这样,广告商也就实现了自身的目的。
　　虽然,中西方的广告设计理念的思维方式和广告用语在很大的程度上有着明显的差异。但是,作为广告,作为广告产品的供应商,他们的最终目的都是一样的——通过广告提高自己产品的知名度和可信誉度,在最大程度上达到自身利益的需求。用一个很通俗的中文词概括就是“赚钱”,用英文说则是”To Make Money.”。
　　但是,要实现自身的目的,广告的设计理念的思维方式和广告用语则必需符合广大消费者的兴趣和需求。因此,在这些方面,尤为在广告用语方面,他们都会不惜成本,慎重考虑,最大程度上引起广大消费者购买的动机。否则,他们利益的实现就是“无源之水”、“无本之木”——不可能实现。
　　还有一点要提出的是,中西方广告用语的融合和相似也是要以本国消费者的喜爱为前提的。脱离了本国消费者,任何广告再好都是一次彻彻底底的失败。
　　五.结语
　　任何行业都有该行业的一门学问的存在,广告行业当然也不例外。正确的广告用语的选择对广告产品的推广起着至关重要的作用。因此,选好广告用语对广告商而言,是十分重要的。
　　当然,从中西不同的广告用语中体现着中西方人不同的思维方式,这对于语言学的研究也是很重要的一个方面。
　　“处处留心皆学问。”广告,在我们的日常生活中广泛的存在,但它往往被绝大多数人所厌恶、所忽视。殊不知,广告里面,尤其是对于语言学研究的广告用语里面,则存在着很大的学问。这其中,还有很多方面等待和值得我们去研究。
　　
　　张昀,女,华中师范大学文学院学生。

• 张 昀： 从“新写实”看现实主义新形态　/　现代语文(文学研究) 2010年第4期
• 张 昀： 中西广告用语的异同　/　文学教育下半月 2010年第5期