[摘要]预设是一个重要而又复杂的语言学概念。本文以考察广告的目的和策略为出发点，将英语广告中的预设分为证实性预设、暗示性预设和对比性预设，并进一步谈论了这三种预设的巧妙运用在英语广告中的语用作用。
　　[关键词]证实性预设；暗示性预设；对比性预设
　　
　　在经济社会与信息时代，广告更是几乎充斥社会每一个角落，扮演着极其重要的角色，引起了人们对广告语言的重视。在市场经济竞争激烈的今天，商家们为了树立良好的企业形象或产品形象，为自己的产品赢得一席之地，往往采取一系列积极的促销活动。其中最为我们熟悉的就是作大量的宣传广告。笔者认为，从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。广告用语具有策略性。
　　预设(presupposition)是一个重要而又复杂的语言学概念。预设又译为“前设”、“先设”、“前提”，是“说话者在说话之前已经假定的一个事实”（杨自俭，1989：4）。或通俗地定义为：表达一个命题的句子或表达其否定命题的句子得以成立（即有意义可言的）必要条件。（李锡胤，1990：1） 换言之，它是一种不容置疑的已知信息，或者是根据上下文的语境至少可以推出的信息。例如，当某人问“昨天你遇到张红老师的时候他是不是一个人”，说话人此时实际上已经认定了“有张红这样一个人；张红是一个老师；昨天听话人遇到了张红”这样的事实，而且他相信听话人也是认可这一事实的。因此，无论听话人给肯定还是否定的回答，这一事实都不会发生改变。这种被说话人预先设定为交际双方共知的前提条件就是预设。语用预设则是说话人的真实态度和意图的反映。对预设的巧妙利用是语言交际的一种策略，正如徐盛桓所说是言谈的一种技巧。（徐盛桓，2001：377-390）语用预设或称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。(何自然，1997：68)“前提”是言语交际双方都早已知道的常识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话语，并认为听话人会理解他的话，或者可以通过双方共享的知识可以推理出来。因此， 语用预设往往是包含在语句的意思之中，一般不需要表现在语句的字面上的。
　　广告要想达到出奇制人的独特效果，就必须要有创意。其中广告语言的独特创意一直是商家们挖空心思想要达到的效果。广告语言创意独特的交际任务制约着其语言手段的选择。广告的目的是让消费者了解产品或服务，从而购买该产品或服务。因此，广告制作者在撰写广告的过程中往往采用多种手段，如采用各种修辞手段使广告的语言生动有色，从而吸引顾客。
　　一、证实性预设
　　广告的作用是为了说服顾客购买商品，而在实现这一目的的同时，每一篇广告也向广大消费者宣传了一种产品。我们以下面一则广告为例，来看一看预设在广告中的运用。如Fresca饮料广告语：
　　（1）No caffeine. Virtually no calories.
　　Just a unique， sparkling citrus taste. -Fresca
　　我们先不说Fresca这则广告中对饮料的特点的描述，它至少向广大消费者介绍了一种产品，证实有这样一种东西的存在。然而单从字面上根本找不到这样直白的陈述：I am very glad to introduce you a new kind of drink.然后再介绍这种饮料的特点。因为每一则广告一般都不用直接说出介绍产品的意图，但是我们可以从它的字面意思推导出这样的意图，所以我们把它叫做广告中的证实性预设(confirmative presupposition)。通过证实性预设，广告制作者既把这种饮料广而告之，而且还突出了这种饮料的特点。从以上的分析，我们也可以看出证实性预设在广告中的作用，证实性预设是每一篇广告内在的特征。
　　二、暗示性预设
　　广告语言中有些特定结构如祈使结构、疑问结构、从句结构等常常预设某种暗示或者建议，他们有助于说服公众相信广告中对产品的品质和性能所作宣传的真实性。例如:
　　(3)Wear something silky after the shower.(Neutro-gena润肤霜广告)
　　(4)Don’t cry over spilled milk. (RESOLVE地毯清洁剂广告)
　　(3)的含义是“你可以而且有必要在淋浴后涂上一层柔滑的Neutrogena润肤霜”，预设是“涂上Neutrogena润肤霜能让你的肌肤有丝一般柔滑的感觉”。(4)含义是“牛奶撒在地毯上不容易清洗”，预设是“RESOLVE牌地毯清洁剂去污能力很强，因此‘你没有必要为地毯上泼洒的牛奶而哭泣’”。所以，在广告中使用这种暗示性预设，暗示顾客需要购买广告的产品，广告中的产品是他们的生活必需品，而且也暗示了这种产品的质量好，顾客可以放心购买。
　　疑问结构是广告语言中最间接、最有用的促销手段。根据Leech(1966)的统计，在英国电视广告中每30个独立句就有一个是疑问结构。不同的疑问结构包含不同的预设。一般来说，yes-no疑问结构往往预设正反两种选择或可能性的存在，其中反问句式尤其是说话人态度的强烈暗示; wh-疑问结构则预设其后的信息是已知的事实。（Yule，1996：25）因此，(5)中的两个反问结构含义分别分别是“你应该会或者肯定会很高兴使用Dial肥皂”、“你应该会或者肯定会希望每个人都用Dial肥皂”。预设是“Dial肥皂用后很舒服”(6)中的why含义是“你的皮肤可以很快吸收Olay护肤品的营养”。 预设是“Olay护肤品很容易吸收。”
　　(5)Aren’t you glad you use Dial? Don’t you wish everybody did! (Dial肥皂广告)
　　(6)Why your skin drinks it down so quickly? (Olay护肤品广告)
　　宾语从句、状语从句、强调句型等从句结构也可以引出预设， 广告主通过预设的暗示来吸引并锁定广告对象，因而更有针对性。例如:
　　(7)You’ll wonder where the dirt went when you clean your teeth with Pepsy-dent. (Pepsy-dent牙膏广告)
　　(8)When you’ve been voted best airport in the world two years in a row， what do you do for an encore? (SINGAPORE CHANGI机场广告)
　　(7)中where引导的宾语从句和when引导的时间状语从句预设“Pepsy-dent牙膏清洁牙齿的能力很强”。同样，(8)中when引导的宾语从句预设“SINGAPORE CHANGI机场已连续两年被公认为世界最佳机场”。通过这种暗示性预设，广告撰写人非常含蓄地把所广告的产品的优点和长处传达给了顾客，广告的目的就会很容易实现。
　　三、对比性预设
　　聪明的广告商通常不会直白地推销自己的产品、诋毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告语的对比性预设中，在具体的语境下，通过对比性预设来达到发布产品信息、推介产品的目的。对比性预设主要由特定的词项来引发，如only、just、again、now和形容词、副词的比较级、最高级等。这样的词往往隐含着被宣传的产品与同类产品相比所具有的某种优越性和独特性。通过这种对比性预设，广告主在向消费者传递本企业产品、服务信息的同时，还直接或间接传递竞争对手的信息，旨在使自己与对手区别开来，突显自己的优点，揭示对手的缺点。
　　
　　
　　参考文献：
　　[1]李锡胤. 对于预设与推涵的思考[J]. 外语学刊，1990（3）：1.
　　[2]徐盛桓.“预设”新论[A].束定芳.中国语用学研究论文精选[M].上海:上海外语教育出版社，2001:377-390.
　　[3]何自然.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社，1997：68.
　　
　　作者简介：袁祖焕（1979—）女，河南南阳人 文学硕士，研究方向：英语语言学 。

• 袁祖焕： 谈预设在英语广告中的作用　/　文学教育·中旬版 2011年第1期
• 袁祖焕： 谈预设在广告中的作用　/　文学教育·中旬版 2011年第2期