色彩作为一种设计语言，在包装设计领域中所表达的含义是深刻而广泛的，较之构图、造型更具视觉冲击力，更具抽象性格特征，是商品包装设计的重要元素，又是销售包装的灵魂，成为宣传企业和产品形象的重要手段。色彩运用的好坏对一件包装设计来说具有极为重要的作用。下面就色彩形象、色彩情感、色彩审美三方面谈色彩在包装设计中运用的认识。
　　包装设计的的色彩形象
　　 人们生活离不开色彩，色彩能鼓舞精神，丰富生活，色彩的功能意义具有普遍性。包装装潢设计通过设计师有效地运用色彩，赋予包装具有一定的诱人魅力和灵性，唤起消费者的购买欲望。
　　 1.色彩的象征性
　　 太阳象征着光明，橄榄枝象征着和平。象征是一个心理联觉，由某一种事物联觉到另一种事物。象征源于人类的经验。什么色是“甜”的，什么色是“苦”的、“酸”的，什么色偏暖，什么色偏冷，这些象征性联觉直接影响着人们对产品的好恶态度，最容易产生“欢迎”或“拒绝”的第一感觉。绿色是大自然中草木的颜色，是绿色生命的色，象征着自然和生长。接近黄色的绿表示着青春感，象征着春天和成长；鲜嫩的绿色是叶绿素的颜色，会引起食欲，它象征和平与安全。茶叶的包装色多用绿色。蓝色的含意是沉着、悠久、沉静、理智、深远，它又代表东方。
　　 色彩的个性与产品的特点能够相通，并借助人们的观念和心理联想所理解的色彩，运用于包装设计和企业形象(标志)的设计，这类色彩人们称它为象征色。如食品包装尽量用象征那种食品原料的颜色，则能产生良好的效果。咖啡的包装用象征咖啡的褐色；巧克力的包装用巧克力色。红色用于药物包装，暗示是滋补性药物，而蓝色和绿色则暗示是消炎、清热药物。应用象征色可以区别于同类产品，以提高传递产品信息的速度，有时只需要见到那几种颜色，便知道是什么厂生产的什么产品。
　　 2.色彩的可识别性
　　 超市中众多的同类产品摆放在货架上，包装如何才能显露出易读、易记的形象和产品信息?如何有脱颖而出的广告效应?这就要靠色彩，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观果而言，色彩传达更优于图形和文字传达。靠色彩来突出其包装个性的商品，独具“货架冲击力”，极易吸引消费者的视线。如“佳宝染发剂”的系列包装，它绚丽色彩和极具女性化的抽象花卉造型，使它在同类产品中呈现优雅、别致之感；不论从哪一方向都可以很容易地辨识这个公司的产品黄色的线条，有整体感；而且包装各用双重色调的二色来配色，印象统一，不但看起来华丽、有个性而且能产生强有力的共同意象，是一个以包装设计为基本的创造具有优雅色彩、造型美的成功设计。美国宝洁公司奉行“最好是自己攻击自己”的原则，其各类产品都有多种商标品牌的，在中国市场推出的洗发水商标就有飘柔、潘婷、海飞丝等三种，并且每个商标都被赋予了鲜明的个性及其色彩：“飘柔”———使头发光滑柔顺；“潘婷”———为头发提供营养保健；“海飞丝”———“头屑去无踪，秀发更出众”。为了突出自己鲜明的个性，这三种洗发水的包装都采用恰当的色彩：“海飞丝”采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新凉爽的视觉感觉，突出了产品的去头屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受，并使人产生柔顺的感觉；“潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根渗透至发稍，使头发健康亮泽”营养型个性。在９５全国洗发水市场调查中，这三个品牌囊括了“理想品牌”、“实际购买品牌”等项前三名。宝洁公司的成功虽得益于品牌形象塑造，但其恰当的色彩包装，也无疑突出了产品的个性，增加了产品的销售力。
　　 在琳琅满目的商品中能一看识别出某一商品，那就必须强化商品包装的色彩可识别性。为了增强产品包装的可识别性，在包装设计上应当采用标准色，利用标准色刻画自己独特的个性风格，使公众对企业及其产品留下特别的好感。
　　包装设计的色彩情感
　　 情感是人们对与之发生关系的客观事物的态度的体验。包装设计的色彩是实现消费者从
　　感受包装到喜爱商品的情感转移的一座“桥梁”。
　　 在这个世界里是充满色彩的。火红的太阳，皑皑的白雪、清清的山泉、绿色的森林、斑斓的彩蝶，或是辉煌、炽热，或是晶莹、静穆。不同的色彩在人的心理上产生不同的作用，在包装设计中正是利用这种色彩情感、联想的作用来表达各种含义和意境，使色彩更好地反映产品的属性，适应消费者的心理，适应各地不同地方的爱好和习惯，从而促销产品。
　　 色彩作为自然界的客观存在，其本身是不体现思想感情的。但是，在人类对客观世界的认识和改造过程中，自然界的色彩却给人造成了一定的心理影响，随即也产生了种种感觉。因人而异，不同的色彩会有不同的温度感轻重感、强弱感、软硬感、、兴奋与沉静感、舒适与疲劳感等等。所以，在现代包装设计中，无论什么样的色彩，都有自己的表情特征。
　　包装设计的色彩审美
　　 一件成功的包装色彩设计，不仅对产品的宣传起到了广告性的推销作用，而且要能够通过一定的艺术形式展示其特有的魅力，如同一件精美的工艺品，使人产生情感上的共鸣，给人以美好的艺术享受，从而起到了潜移默化的审美作用。色彩设计的审美性，要求设计者具有敏
　　 现代包装设计的色彩美学价值在于极大地满足实用与功能的要求，高度地体现造型美、装饰美和时代美，并直接反映出人们的生活情趣和审美态度。从这个意义来说，色彩是人们物质生活与精神审美的载体。包装设计的美观既是消费者的心理追求，也是设计师精神与技艺的再现，这种现象表现在设计师与消费者对商品美的一致感悟上。所以，用心境去领悟自然美，再感受和体验设计美，从而达到审美的最高理想。这就是包装设计色彩作为设计审美的对象而存在的特殊信息现象。
　　 色彩是最富于审美价值的艺术语言。这个因色彩而积极运转和相互交织的过程，包装设计师由于在其中有丰富而独特的设计艺术思想，他们对不同的对象也有各异的色彩包装形式，使作品多姿多彩，让设计的个性创造和审美意识展示得淋漓尽致。包装设计色彩作为认识美的一个特殊形式与载体，激起了消费者的审美趣味，表达了审美理想，实现了审美能力。包装设计色彩传达信息、产生美感，让消费者从感情直观到本质把握色彩美的过程中获得精神上的满足和情感上的愉悦，诠释着人们对设计美的深深感受和对生活美的真切体验。
　　 包装色彩设计还必须注重时尚性，这种在一定时期内流行的审美因素其实就是商品销售的市场晴雨表。同时，也要充分考虑到因民族、地区、国家、宗教信仰、风俗习惯的不同而对色彩所产生的喜好与忌讳的情感，才能恰到好处地体现出色彩时尚审美的全部意义。
　　包装设计的民族特色
　　 色彩视觉产生的心理变化是非常复杂的，它依时代、域而差异，或依个人差别而悬殊。各个国家、民族，由社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。例如：在我国对红色自古以来情有独钟，大到国庆、节日，小至个人婚嫁、生日等，都以红色象征喜庆、吉祥。日礼品包装上色彩多用红色。黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权力，它代表中心。在包装中用于食品色，它给人以丰硕、甜美、香酥的感觉，是一个能引起食欲的色彩。此外一些国家或地区对色彩有一定的禁忌，例如：法国禁忌墨绿色，它会使人联想到纳粹军服而产生厌恶；沙漠地区的人，见惯了风天黑地，黄沙漫漫，对黄习以为常，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，遇到生存所需要的水、粮食和人类社会，因而特别珍爱绿；伊斯兰教堂的尖塔、阿拉伯民族的国旗，都以他们珍爱的绿色被装饰和象征，禁忌黄色。因此，应了解各国、各地区对色彩的喜爱和禁忌，特别是进出口商品包装上的色彩处理应注意适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力。色彩应用的民族性是包装个性化的体现，色彩的个性化必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力。
　　结语
　　 在现代包装设计艺术中，要巧妙地应用色彩的信息传达，充分发挥色彩的各种作用，注重形象塑造、情感表达、审美法则等要素。只有包装艺术设计在力求表达时代的强烈感受和人们的丰富情感时，才能为商品的流通与消费创造出最佳的社会生活环境。
　　
　　参考文献：
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　　 [4]钟蜀珩，《色彩构成》，中国美术学院出版社，杭州，2002年6月
　　 [5]郑应杰，金海滨，陈福斌，《现代设计美学》，黑龙江科学技术出版社，哈尔滨.1998
　　
　　 祝捷，陕西职业技术学院艺术系教师。

• 祝捷： 色彩在包装设计中的运用　/　文学教育下半月 2012年第3期