摘要：当代广告语创作对古典诗歌形式、手法、句子、内容的传承与借鉴，应以现实广告宣传为“本”。如果盲目追求古典诗歌在形式和表达上的种种优点，反而会弄巧成拙。
　　关键词：广告语 创作 弊端
　　一、硬性追求平仄与押韵
　　句子平仄对应，音韵和谐，能增加表现力，能通过引起受众阅读时产生的一种内在的应和，给受众留下鲜明深刻的印象。当代中国广告语创作对此有较多追求。如：“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车）、“刻刻催人资警省，声声劝尔惜光阴”（钟表店）、“一城山水画，千年石文化”【中国（云浮）石文化节】等，其音韵畅达，简洁明快，都属较成功之作。但如果不顾内容的有效表达，硬性追求平仄与押韵，难免误入歧途。如，“经霜情自真，枯木又逢春”（某胃药），此广告语虽然对诗意的追求足够了，对合辙押韵的追求也足够了，但很难令受众将此与胃药有机联系起来。须知，创作广告语目的不是做诗，只能是根据广告需要，有效地传承和借鉴诗歌的形式和手法，最终的目的是要传递广告信息。
　　二、盲目追求句式的对应完整
　　汉语的表达比较重视词与词之间，句与句之间的对应和整齐。因此，当代广告语创作常常采用相应的节奏模式处理相应的语段，使之读来顺畅，听来自然，通过优美的韵律，增强感染力，给人造成一种干净利落，对照呼应之感。如，“亮晶晶，透心凉”（雪碧饮料）、“全球新闻，中国播报”（央视“中文国际”频道“中国新闻”栏目广告语）、“揽九州美食，尝八方风味”（餐馆）、“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”（义务献血）、“家在山水间，心在尘世外”（桃源居楼盘）等成功的广告语作品，皆有此特点。
　　虽然这种整句形式的表达具有某种游戏般的趣味，符合中国消费者的心理喜好，但形式必须为内容服务，如果盲目追求句式的对应完整，不顾及内容的表达，难免舍本求末。如，“有竹人不俗，无兰室自备，宁可食无肉，不可居无竹”（某竹地板）。这则广告语有一种硬要显得有文化，硬要凑成一首五言诗的感觉。这样做显然多此一举，累赘了。其实，仅用“宁可食无肉，不可居无竹”作为竹地板的广告语已经足够了。如此，更显得简洁明快，可发人幽思，引人关注，使文化气息与商业宣传目的达成较好结合，完成广告宣传。
　　三、生硬地改造引用
　　当代中国广告创作改造引用古典名句的现象比较常见，也创作出一些得到广泛认可的作品。如：“车到山前必有路，有路就有丰田车”（丰田汽车）、“欲识庐山真面目，请到江西九江来”（九江旅游）、“千里江铃一日还”（江铃汽车）等。但生硬改造引用的例子也不少。如，“众里寻他千百度，蓦然回首，……东港却在灯火阑珊处”（某房地产）。对辛弃疾的名句略加改造，用作一处房地产的广告语可不可以，如果处理得好，当然可以。但在这则广告语中，从千百度地“寻”，到“蓦然回首”，再到发现，这种阅读心理过程太复杂了，有失广告语创作简洁明了的基本原则，显得故弄玄虚。
　　四、原句引用不当
　　古典诗歌中的名句有一种超越时空的魅力，倘引用恰当，具有很强的广告感召力。当代中国广告语创作中，这类成功的例子也不少。如：“海内存知己，天涯若比邻”（通信公司）、“执子之手，与汝偕老”（婚庆公司）、“连天荷叶无穷碧，映日荷花别样红”（重庆大足荷花山庄）等。下面我们来分析引用不当的例子。
　　比如，“旧时王榭堂前燕，飞入寻常百姓家”（某保健风扇广告语）。此引用就不太恰当。广告语的使用者的本意可能是想告诉消费者，这保健扇原本是富贵之家才能用的，现在平常人家也能用了。但这句原诗的本意在于感叹王榭凋零，化作寻常人家之物，十分凄凉，这与产品之间的关系格格不入。另外，此则广告语选用者的逻辑中，暗含了对富贵人家的赞许，对平常人家的小视，且广告指向不明，因此，很难发挥好的广告效果。
　　五、内容方面欠妥
　　广告语的创作，形式的选用应该与广告的内容紧密结合，并接受其制约。不少当代广告语作品，虽然在形式上、手法上、内容上对古典诗歌形成了一种传承与借鉴的关系，但对其内容缺乏正确的把握，也出现了这样那样的弊端。
　　（一）粗俗
　　如果内容粗俗，甚至恶俗，形式再好，也不值得称道。
　　比如，“养女不读书，不如养头猪！养儿不学习，就像养头驴”（某地普及义务教育广告语）。此则广告语，句式整饬，音韵和谐，形式上类似一首五言打油诗，从形式的采用和手法的使用上考察，不能说不成功。但是，其内容粗俗，令人反感。再如，“不娶文盲妻，不嫁文盲汉”（河北某地义务教育）、“人死债不烂，父债子来还”（某银行催收贷款）这一类广告语，虽然在表达上畅达明快，但其内容难逃粗俗之责。还有些广告语不仅仅是粗俗，简直可称恶俗。比如广东某餐馆写有这样一条广告语：“巴蜀文化、正宗川味、川妹服务”，前两句尚可，但加上最末一句就包含了某种暧昧的暗示，潜伏着一种色情招徕。
　　（二）词不达意
　　如果仅有形式的追求，手法的借鉴，甚至写得意境盎然、声调琅琅，但词不达意，未对内容形成有效的表达，令人心生疑惑，必然称不上是好的传承与借鉴。比如，上海浦东新区浦东大道两侧树着宣传旗帜，上书：“垃圾分类，从我做起”。其语振振有声，语气豪迈，但措词指向不够明确，容易引起误会，存在词不达意的问题。“垃圾分类，从我做起”，难道“我”也成垃圾了？再如，“长话短话，不在话下”（中国电信）。这广告语看似巧妙，且具有古典诗歌琅琅上口的特点，但不在什么“话下”？含意却不够清楚。
　　（三）有悖社会道德和法律法规
　　创作广告语，只达到铿锵有力，掷地有声的语言效果还远远不够，内容还必须符合社会道德和法律法规。这类问题广告语，常出现于一些公益广告语。比如，“放火烧山，牢底坐穿”（森林防火）。阻止危及山林的说法和作法是正确的，但“牢底坐穿”的恫吓却是不合法的。再如，“一人超生，全村结扎”（某地计划生育）。宣传计划生育应该，但由于一人超生，就要惩罚全村，而且竟然“全村结扎”，如此“连坐”的说法，暴露出此则公益广告语创作者的某种无知和愚蠢。 　　（四）对广告对象和受众定位有偏差
　　1.广告对象定位偏差
　　传承和借鉴古典诗歌进行广告语创作，首先要考虑品牌特质，如果认识不够，就会出现偏差。比如，“床前明月光，床单用明光”（明光牌床单）。这则广告语，将李白笔下关于故乡的美好情怀与作为生活日用品的床单硬拉扯到一起，本意可能是想给产品增加点文化品位，引起更多的注意。但由于搭配得不伦不类，容易引起受众的反感。再如，“汽车要加油，我要喝红牛”（红牛饮品），虽然从“喝”和给自身补充能量的角度也看，“油”与“红牛”有一定关联性，同时，此则广告语中比兴手法的使用也不可谓不巧妙，但对于消费者来说，“油”现“红牛”有着本质的不同，读此广告语，仿佛间，有可能令受众感到是在喝“油”，多少觉得有些不舒服。
　　2.广告受众定位偏差
　　同时，“诗化”广告语，还应努力靠近广告受众的文化水平和审美情趣，须充分考虑特定受众的理解和接受水平。日本广告大师白土谦二说：“现在的广告必须站在消费者的立场上来考虑，广告的构思要求更加新颖，要做得通俗易懂并使消费者抱有同感。”否则，只能是失败的广告语。然而，一些广告语创作者忽略了这一点。比如，“一盏铭茶，写意人生”。读者很难想象这是一个农民拆迁后的还迁房小区打出的诗化的广告语。从言辞和意境等方面考察，这都是一条不错的广告语。它蕴含着道家的修身养性思想和中国文人墨客所推崇的平和闲散的心态，但以它作为广告语，去面对还在为自己的生计日日奔波，文化层次较底的拆迁户，显然就不恰当了。
　　结语
　　综上所述，虽然“诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此，适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生”。但是，在广告语创作的过程中，应该把握好其中的分寸，应该以当代审美观念和现实广告需求为基点，无论在形式、手法，还是其他方面，广告创作者只能对古典诗歌根据现实的广告需要，对古典诗歌进行有效传承和入情入理的借鉴，而不是本末倒置。 语
　　参考文献
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　　[2]迟双明.广告：广告文案创作50法和精彩实例[M].中国国际广播电视出版社，2004：（68）.
　　[3]胡晓芸.广告文案写作[M].杭州：浙江大学出版社，2002：189.
　　[4]屈哨兵.广告语言方略[M].北京：科学出版社，1997.
　　【基金项目：本文是重庆市教育委员会人文社会科学研究项目《当代中国广告语创作对古典诗词的传承之研究》的研究成果之一。项目编号：13SKT09，项目负责人：杨莉】

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