网络媒体浪潮下传统报纸竞争力研究张琳文学教育2012年第6期语文PLUS

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文学教育 2012年第6期 ID: 150918

[ 张琳文选 ] 　　

网络媒体浪潮下传统报纸竞争力研究
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网络媒体浪潮下传统报纸竞争力研究

◇ 张琳

　　内容摘要：随着互联网的普及，近几年来以网络作为传播平台的网络媒体高歌猛进。报纸作为一种传统的传播媒介，受到各类新兴网络媒体冲击的这一形势越演愈烈。传统报业不得不冷静地思考在当今的历史条件下，报纸应该如何发展，甚至应该采取哪些转型的措施？本文试从传统报业巩固自身实力和报纸媒体与网络媒体相互融合，共生共存这两个角度来研究网络媒体浪潮下传统报纸的竞争力。
　　关键词：网络媒体；传统报业；报纸；竞争
　　改革开放以来，随着人们物质生活水平的不断提升，人们对文化产品的需求也越来越大。报纸作为一种文化产品，顺应着这一潮流蓬勃发展起来。有人说“报纸是历史的草稿”，中国报纸在过去的30多年里，见证着我国社会日新月异的变化。然而，报纸自己也置身变化其中，中国报业市场竞争异常激烈，报纸出版种类和出版数量逐年增加。2003年，中国报纸总类达到了2119种，迎来了报纸最为辉煌的时代，被称为“大报纸的时代”。
　　历史的步伐在继续行进之时,问题也随之凸显。在今天看来，报纸并未在传播媒介领域独领风骚。与世界上其他国家的报业发展轨迹一样，我国传统报业也遭遇了网络媒体的强势挑战，这无疑是给原本就竞争激烈的报业增加了更大的压力。根据有关数据，截至2008年底，我国网民数量达2.89亿，互联网普及率达到了22.6%。并且，网民接触互联网的平均时间在迅速增长。受网络媒体的冲击，传统报业已呈现历史性下滑的趋势，有的报业集团或报社的经营收入甚至出现了负增长。无独有偶，有些党报，行业报，专业报逐步走向衰落，甚至曾经在报业发展史上异军突起的晚报发行量也开始萎缩。以上种种迹象折射出的是传统报业发展道路之艰难。
　　1.网络媒体不会“一统天下”
　　新兴媒体尤其是网络媒体如今在市场上与传统媒体呈现分庭抗礼之势。一度也有学者提出过有关于报纸的“寒冬论”甚至是“消亡论”。但现在学者们已经普遍达成较为一致的观点，即新旧媒体在一个较长的时期内将共存。传播学家罗杰.菲德勒在其著作《媒介形态变化》一书中提出了描述媒介形态变化的观点：“新媒介并不是自发的和独立产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”正如广播的诞生没有消灭报纸，电视的出现也没有消灭广播和报纸。网络媒体所生产出的新闻以其海量，新鲜，快速，简洁，灵活等特性见长。因此，网络媒体的确能在短时间内聚合大量的受众。但是网络新闻的权威性和真实性也在某种程度上还有待提高，这点是毋庸置疑的。我国的网络新闻因为发展时间较短，实际上还并不成熟。利用受众的猎奇心理以及网络这一便利的平台进行炒作甚至炮制虚假新闻的事件屡见不鲜；对新闻事件断章取义只为追求点击率的“标题党”更是让有些通过网络传播的新闻丧失了其本质的意义。
　　2.提高报纸新闻产品质量，提升报业核心竞争力
　　当今社会是一个信息高速化的时代。而报纸因为其版面有限，恰恰就成了一个有限的载体，我们每天在报上所见的信息都是媒体在信息的汪洋大海中经过筛选和加工后呈现给受众的。除此之外，报纸有着自己的品牌价值，这就决定了其权威性和可信度。既然报纸相比起网络新兴媒体具有更广泛的受众基础，那么传统报业就更应该扬长避短，发挥自身优势，对其报道的素材进行“深挖掘，精加工”，把“深度”作为自己的一项竞争利器。网络新闻普遍缺乏深度，这与我们整个社会的“快餐文化”是密不可分的。而传统报纸的新闻都是记者进入新闻现场再调动所有的笔墨去将其录写，所以，报纸的“报道深度”反映出的是媒体的思想高度。
　　报纸的“深度”除了体现在稿件的报道篇幅之外还存在于报纸的新闻评论板块之中。如果报纸只是进行着简单的信息传播工作，那么其传播效果也等同于网络传播了。网络传播如此发达的今天，以博客，微博为主的个人传播，草根传播形式也相继出现，我们俨然已经进入了“自媒体时代”，有人甚至调侃当今社会已不需要专业的新闻记者了。草根传播的能量之大有目共睹，可谓“一石激起千层浪”。2011年的“郭美美”事件和“小月月”事件，都是以微博转载的方式为传播途径。网络传播的速度远远地将报纸甩在了身后。草根传播同样也能起到巨大的传播效果，但其专业性就大打折扣了。从总体上看，传统报业从业人员的基本素质和业务能力普遍偏高，他们大多收过正规的专业训练以及具有长期实践累积下来的经验，因此他们能生产出高素质的新闻产品。报纸作为一种精神产品，完全靠参与其中的人的创造性、智慧和活力，那么报纸竞争的最终落脚点应该是人才，报业竞争实际上就是人才竞争。报业的专业新闻从业人员能利用职业者的新闻敏感去嗅出新闻事件的价值，进行判断和评述从而正确地指导公众舆论。网络新闻的策划团队远远落后于传统报业，他们大多只是将现有的新闻进行简单的整合，原创的成分少之又少，更谈不上任何的新闻评论了。加强报纸的新闻评论板块，让铅纸上印的不是冷冰冰的新闻，而是专业媒体人用“时代瞭望者”的眼睛对新闻事件的理性深刻解读。新闻评论是一份报纸的灵魂，它赋予了一份报纸的是人性化的思考。《南方都市报》的时评版自2002年3月正式推出以来就引起了不断的关注和好评。直到现在《南方都市报》的时评板块仍然是它的个性卖点。在2004年，《南方都市报》还将时评版扩大至两个整版，又分为社论，众论和个论板块。媒体的声音加上大众的发言，形成了《南方都市报》的平民报纸、主流媒体之鲜明办报特征。《南方都市报》的评论版面在传统报业缔造了一个神话，也为其它报纸的评论版面起到了一个好的指引效果。传统报业抗击网络媒体的冲击在于发展其新闻评论版面，充分展现新闻从业人员的专业素质，向网络新闻的深度软肋发起攻击。蜻蜓点水式的网络新闻报道相信无法起到媒体的设置议程的功效。
　　3.报纸数字化生存
　　跨媒介传播在现在已是大势所趋，数字技术打破了媒体间的界限，使媒体间不再是泾渭分明的各行其道。网络传播的兴起也不仅仅波及到传统报业，广播、电视也被牵涉其中。走在媒体融合的浪潮前沿的网络电视印证了媒介融合合作共赢的趋势。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。　　同样，传统报纸不应该把自己置于网络的对立面，而是与网络实行合作与融合。传统报业和网络的契合有着一定的充分条件。首先，电子版的报纸适应年轻人的阅读习惯。从中国网民的年龄和职业上看，30岁以下的网民占72.1%，学生占了32.3%，而报纸读者的平均年龄已超过41岁，读者已经步入老龄化阶段。年轻人的生活节奏较快，每天接触互联网的时间也比较多，由此可见，电子版报纸拥有广泛的受众基础。与现在市面上的电子版报纸不同的是，我认为报纸的电子版应该采取收费阅读的形式。在某种程度上，传统报纸的窘境是由于它们之前提供报纸电子版的“免费午餐”而造成的。传媒大亨默多克就曾宣布，其拥有的新闻集团旗下的一些报纸要向报纸网站的读者收费。当然了，人们不会为唾手可得的东西而付费，但网络媒体的新闻内容基本上是由报纸提供，报业是新媒体主要的内容提供者。目前在中国，还没有一家非媒体单位主板的综合性门户网站获得新闻采访权，而且短期内还不太可能，也不可能有这样的网站获得原创新闻的采集许可。严格控制新闻网站的新闻来源并建立良好的转载机制就显得尤为重要。免费电子报的时代应该结束，否则只会造成行业内的恶性循环。
　　网络新闻最大的优势是时效性。近年来，许多重大事件也是网络首发，如温州7.23动车事故。目前，新浪，搜狐，雅虎等商业门户网站的新闻频道，新华网，人民网等专业新闻网站的崛起又把新闻媒介的战场从现实世界引向网络虚拟世界。但它的一个大的弊端则是新闻缺乏原创性。报业新闻的原创能力毋庸置疑，很多年来，传统报业都强调记者的深入现场，将第一手新闻呈献给受众。网络媒体与传统报业正是可以在时效性和原创性上相互弥补，共生共存。传统报业与网媒巨头的合作可以最大限度地扩大受众覆盖范围。以腾讯.大楚网为例，腾讯·大楚网是由湖北日报传媒集团与腾讯集团2008年共同创办的“最武汉、最生活”的本土网站。网站将利用腾讯QQ的技术，与湖北日报传媒集团合作，重点与《楚天都市报》搭建深度互信平台，现已有1300万受众的庞大规模。报纸与网络媒体的有机结合使网络新闻吸取传统新闻业务的养分，反之有改善了传统报纸时效性上的先天不足，报网融合正在逐渐形成自己的崭新面貌和一定的影响力。
　　我们有理由相信，报纸这种伴随人们一个多世纪的传统媒介仍拥有未来，当下的竞争越是激烈就越能够激发媒体创新的动力。传统报纸拘泥于一种形态必然会墨守成规。传统报业遭遇网络媒体的挑战，逼迫着报纸寻找更符合新的社会条件下的生存之道。两者的碰撞是报业发展史上的一个“拐点”，它对整个报业有着至关重要的意义。探索新的报业发展规律将极大地帮助扩大和延伸传统报业的生命力。
　　参考文献：
　　[1]罗杰.菲德勒：《媒介形态变化》，华夏出版社，2009，第11页。
　　[2]王秋苹：《报业竞争力研究》，社会科学文献出版社，第34页。
　　[3] 罗杰.菲德勒：《媒介形态变化》，华夏出版社，2009，第24页。
　　张琳，华中师范大学文学院新闻系学生。