摘要：在现代化的社会里，我们每天都要接触广告。光怪陆离的广告中，有的为我们所接受，有的为我们所喜爱，而有的却为我们所讨厌———小小的一则广告背后，却蕴含着无限的知识———这就是修辞在广告中所起的作用。合理有效的修辞运用能为广告增光添彩，使其为人们所喜爱；而不恰当的修辞运用却可能使广告策划失败，被人们讨厌。这些，都与修辞在广告中的运用有莫大关系，也是我们在广告策划中应注意的问题。
　　关键词：广告修辞运用
　　生活在信息爆炸的现代社会里，每个人每天都被包围在大量的信息之中，其中之一就是广告。不管是上网，看电视，还是逛街，无处不在的广告都围绕在人们身边。广告是为了某种特定的需求，借助于一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。既然作为宣传手段，就需要有信息内容，而广告语的运用、修辞方法的运用就是广告所使用的材料及内容，其运用的方式的好坏也直接关系着广告效果的优劣。众所周知，一则优秀的广告语的运用，能够使受众对所宣传的物品产生好感，进而成为其忠实用户；反之，一则糟糕的广告语则会使产品的形象受损，进而导致用户对其产品认知度、忠诚度的下降。由此可知广告语在现代社会的重要作用。修辞用法作为广告语的组织方式、支撑骨架，在其中发挥着不可替代的作用。合理有效的修辞运用能够使读者心领神会，获得心理上的享受，，这也是检验一则广告是否有效的最佳方式。由此可见，修辞方式的运用在广告中确实发挥着重要作用，甚至关系着广告的成败与否。
　　一、广告中修辞方法的分类
　　在陈望道的《修辞学发凡》中，修辞手法划分为“消极修辞”“积极修辞”两大类。消极修辞大体是抽象性的，概念化的，以明白、通顺、稳密等为条件，作为修辞上的必要条件。也称为“规范修辞”、“一般修辞”。积极修辞指根据表情达意的需要，运用各种语文材料，极力使语言准确、鲜明、生动、富有感人力量的修辞方法。积极修辞不仅要使人理会，还要使人感动。要求语言不仅意思明白、准确，而且还要生动、形象、活泼，富有感染力。根据表达的需要，它可以运用各种语文材料，运用各种表现手法，来加强表达效果。
　　二、广告中常见的修辞手法
　　（一）比喻
　　比喻是最常见同时也是使用最多的一种修辞方式。通常是用具有相同道理的一件通俗易懂的事物来描绘一件复杂抽象的事物，以使人们获得直观深入的印象。比喻的魅力就在于其通俗性，易懂性。在广告用语中使用比喻这种修辞格，往往能充分实现与受众的互动，以实现广告的目的。比如：
　　“血，生命的源泉，友谊的桥梁。”
　　这是一则公益广告，在这则广告中，将血比作桥梁与源泉，生动形象地突出了血对于人类的巨大作用，具有鲜明、直观、通俗性。
　　（二）双关
　　双关是一种在同一句话中兼顾两种意思，一明一暗，使读者在一瞬间心领神会的修辞方法。使用双关的修辞手法，往往能充分调动起与受众之间的互动氛围，使受众获得良好的体验。比如：
　　“要想皮肤好，早晚用大宝。”
　　这是大宝日化用品公司的广告，其第一层意思，也是较浅一层的意思是说，要想皮肤保养的好，要在早晨晚上使用大宝的化妆品，这是大多数人读后首先想到的。但其还有更深的另一层意思，是说要想皮肤保养得好，不管你之前使用了多少化妆品，最后还得靠使用大宝的化妆品。这较深一层的意思就是双关这种修辞的妙处所在。读者往往在思考之后才能发现其含有更深一层的意思，在阅读广告的瞬间也获得了思考的乐趣，这样更容易形成对品牌的喜爱，加深对品牌的印象。以后在购买日化用品时，无形之中往往就会选择使用大宝的产品。双关修辞之所以在广告中令人青睐的好处也就在这里。再比如：
　　“人类失去联想，世界将会怎样。”
　　这是联想集团的那句著名的广告词，表面看是指世界不能缺少联想这种想象思维能力，但紧随而来的就是对其更深一层意思的把握，联想公司的名字就是联想，那么其更深一层的意思也就不言而喻了，无疑指的就是联想公司本身，这句意简言赅的广告语无形之中就彰显了联想公司的企业文化，公司实力，让消费者对联想产生一种信赖之感。
　　（三）夸张
　　广告语中经常使用夸张的修辞手法对产品进行一定程度的夸大，这种夸大不是有意的欺骗，而是一种艺术性的表现手法，消费者往往一眼就能看出其夸张，这种夸张的修辞方法往往是为了突出产品的某一或某几种性能，刺激受众的感官而进行的，而且经常能够取得不错的效果。如：
　　“特步，飞一般的感觉。”
　　这则特步运动品牌的广告语，就是一则夸张的广告语。很明显，不管是什么品牌的运动装备，穿上都不会有飞一般的感觉，但在看了特步这一则“特步，飞一般的感觉”广告语之后，却给人耳目一新的感觉，这种适当程度的夸张不仅没有损害品牌的形象，反倒使消费者对品牌有了新的认识。“飞一般的感觉”正是夸张这种修辞手法在广告语中的合理运用。再如：
　　“车到山前必有路，有路就有丰田车。”
　　这是丰田汽车的广告语，这则广告十分明显使用的是夸张的修辞手法，车到山前未必有路，即使有路也肯定不会就都有丰田的车子，这是十分明显的，但当丰田的这则广告打出来之后，人们无意之中就会受这种观念的引导，无形之中就强化了自己对丰田车品牌概念的忠诚度。夸张就是这样一种在受众明知其不可能的情况下所作的一种艺术性夸大，在广告中可以形成消费者对品牌的忠诚度。实践已经证明，这是一种十分有效的广告修辞方法，在广告语中使用频率非常高。
　　（四）对偶
　　对偶是一种以前后句式一致，字数相同，词性相近为特色的修辞手法。在广告语中使用对偶的修辞手法，往往会显得朗朗上口，易于传诵，便于记忆。对偶式的广告语，像口号一样易于传播记忆，在广告语中极具特色。如：
　　“事事保险，岁岁平安。”
　　这是平安保险公司的广告语，这则广告语非常便于记忆朗诵，消费者一目了然，而且这种对偶式的广告语大都具有一种文学语言美，读后使人感到一种享受，平安保险公司广告语的这个语言组合，不仅像一句广告，更像一句深切的祝福，朋友之间的祝愿，这更给广告语增加了内涵。再如：
　　“隔壁千家醉，开坛十里香。”
　　这是安徽淮北市口子酒厂口子酒的广告词，使用的就是夸张的修辞手法，极言酒之浓之美，即使隔着墙壁也能令千家万户沉醉，打开酒坛，酒的香气就可飘到十里之外。如此之美酒，如果被当年的李白和贺知章饮到，更何止是“天子呼来不上船”、又何止是“眼花落井水底眠”。
　　（五）拟人
　　拟人也是广告修辞中常用的一种修辞手法。通常是将广告主体比作人，使广告更加动感、形象化，增强消费者的感受。比如：
　　“与狼共舞，尽显英雄本色。”
　　这是七匹狼服饰的著名广告，将狼与人共同对比，使广告中增添了一份动感与活力，这种动感与活力很大一部分又转添到了品牌之上，使品牌获得了一种动感与活力，很明显，当消费者面对死气沉沉的品牌时，这种充满动感与活力的品牌就会占得先机。再如：
　　“佳能，感动常在。”
　　这是佳能的广告语，“感动”很明显是只有人才能有的情感，而且是有意识地去感动，更是只有人才能有的主观意识。这样一句简短明白的广告语在拟人化修辞的表达下，就获得了无限的内涵，在冰冷的科技里融入温暖的人性的感觉，这对企业品牌的建设作用也是不言而喻的。再如：
　　“显然刚被飞利浦吻了一口”
　　这是飞利浦的广告语，任谁都知道，冰冷的科技产物是无法吻人的，可当这样的广告语如此地出来之后，却给人耳目一新的感觉，被“飞利浦吻了一口”，飞利浦在这里成为了一个彻底的人，他会吻人，这种修辞方式对消费者的影响是无法用具体数据表达的，但却是我们无法忽视的，这就是拟人化广告语的魅力所在。
　　（六）引用
　　有时，在广告中，或是意境需要，或是形象相合，很多广告语都引用古诗文名言名句作为广告语，这种方式，一是快速有效，因为古诗文在长久的流传中早已家喻户晓，为人熟知；二是有利于企业品牌文化的建设，增加品牌的文化氛围，有利于打动消费者。如杜康酒的广告“何以解忧，唯有杜康”，这是曹操《短歌行》里的名句，本说的是人生忧愁之苦，而在这则广告语里，很明显强调的是杜康两字，其倾向重点是作为杜康酒的企业品牌，这无形之中就为杜康酒增添了一丝古意，一丝文意。以后的消费者一旦想起杜康酒，无形之中就会想起这句诗，想起古代，这是引用作为广告语修辞其他修辞所不能比的。再如：
　　“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”
　　这是唐代大诗人杜牧的诗《清明》里的著名诗句，与现有的任何一种酒都没有关系，但是却被山西杏花村汾酒厂引用来作为广告语。仿佛远处杏花似锦、春意闹枝、村头酒旗飘飘的景象就在眼前，真有一种“柳暗花明又一村”的韵致。大大提高了“杏花村”酒的文化品位。
　　总之，在广告用语中，修辞方法的运用不一而足，形式多种多样，但不论是何种方式的修辞方法的运用，其本质都是为了增强广告的宣传效果，使消费者获得深刻印象，也只有在这样的前提下，我们才能深入探讨广告用语中修辞方法的运用；也只有在这样的前提下，我们对广告用语中修辞方法的运用的探讨才是有意义的。
　　参考文献：
　　[1]陈望道《修辞学发凡》，复旦大学出版社，2008
　　[2]王希杰《汉语修辞学》，商务印书馆，2004
　　[3]王力《中国语言学史》，复旦大学出版社，2006
　　[4]沈阳《语言学常识十五讲》，北京大学出版社，2005

• 吴文杰： 浅谈职业学校学生社团的建设　/　文学教育下半月 2011年第2期
• 吴文杰： 广告用语中修辞用法的运用　/　语文建设·下半月 2012年第6期