最近听了一节高三年的语文复习课,课题叫做“房产广告中的语言美”,重点复习语言文字运用这一知识点。
　　教师首先从建设银行的广告语“善建者行”和向阳坊糕点盒上的广告文字入手,引导学生欣赏广告的简约,感悟广告的人文内涵;紧跟着带领学生回顾了广告的几个特性(创新性、联想性、鼓动性),并着重指出拟写广告要从对象名称、对象功能、对象特征入手,广泛运用各种修辞手法;然后进入本课的重点环节,教师出示《厦门日报·购房宝典特刊》和若干报纸上的房产广告,提示学生从结构、修辞、表达方式、句式、语言特色和内容上进行鉴赏;最后要求学生综合所学知识,针对多媒体展示的四幅图片,任选其一,拟写相应的房产广告文字。
　　这堂课是下午第一节,午后正是学生最困乏之际,加上又是第二轮复习,大都为老调重弹,很容易导致学生的审美疲劳。再者,作为一位从教仅三年的新教师,第一次带高三,同时担任文科班的班主任,而且这个文科班是由来自全省各地的优秀学生组成,压力可想而见。但这堂课上笑声不断,气氛活跃,教师轻松自然,学生心情愉快。听课的时候就有许多教师纷纷对此表示欣赏。确实,离高考就剩区区数十日,师生还能如此放松,殊为不易。
　　课堂上使用的教学资源都得自于生活,报纸、糕点包装盒,随处可见,随手可得,所选取的广告也是学生常见的楼盘广告,易于激发学生的兴趣,足见教师用心良苦。
　　应该说,执教者确实下了很大功夫,不局限于课本和复习材料,把眼光投向日常,把语文教学和生活相结合,这能给学生一种良好的启发,让学生意识到原来生活中处处有学问,处处有资源。但生活的并不见得都是美好的,日常的也不见得都是有价值的。
　　就本课而言,执教者有两个问题处理不当,而这两个问题恰恰是极为关键的。
　　第一,语言材料选择过于随意。
　　教师选择的授课内容很生活化——广告,而且是房地产广告。
　　中国人一向安土重迁,几千年来置地起楼一直是许多人为之奋斗终生的梦想,由此可见,房地产与国人的生活息息相关,而作为房地产的宣传媒介,房地产广告也成为当今国人接触得最多的文字,确实值得关注。
　　但关注并不等于欣赏。
　　广告是消费社会的文化,通过影像传播当时社会对自身的信仰。作为一种传播形式,她根源于“你拥有什么,你就是什么”的原则。广告充满了虚妄的粉饰,它诱导人们并提供这样的信息:只要消费,我们就会更富有!广告总是针对未来的买主,向买主提供依靠商品或机会造就的富有魅力的自我形象。这种形象使他对即将转化的自己,也起了羡慕之心。这种心态是怎样萌发的呢?答案是来自别人的羡慕眼光。广告关注的是人际关系,而不是物品。它许诺的并非享乐,而是快乐——由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。
　　真正优秀的广告,在内涵与外延上都能给予人无限的想象空间,把文字的美发挥到了极致,比如“钻石恒久远,一颗永流传”,再比如教师在导入环节提出的“善建者行”,也是言简意赅,含义深远。但教师在课堂上作为主体展示并供学生揣摩借鉴的那些文本,偏偏是不美好的。
　　聊举数例。
　　“华丽与浪漫交汇,尊宠与荣耀交织。”
　　“御之苑诚邀175气质菁英荣耀入主,见证五缘湾畔的磅礴变迁。在经典、品味,又丰富非凡的生活中,涵养出咸淡皆宜的皇室大器风范……”
　　“10年沉淀,鬼斧神工,偷得自然的神来之笔,将南中国仅同时拥有生态湖、森林、运动、五星级酒店、果林、自然溪流的40平方公里疆域,划为精英的气息传承之地。”
　　“无论置身宽敞阳台,亦或站在超阔落地玻璃窗前。”
　　几乎所有的房地产广告都采用同样的思维模式和编排格式,绝大多数广告充满陈词滥调,总是把业主奉承为“菁英”“贵族”“深具影响的人”,具有“大家风范”;总是宣称自己的楼盘既经典又豪华,既有品味又视野开阔,是“华丽之作”,只要入住就会可以达到某种“至尊”“境界”,享有“幸福质感”;总是喜欢采用“璀璨夺目”“郁郁葱葱”“繁华似锦”这种表面上看起来华美绚丽其实空洞无物的字眼;总是堆砌“享受”“风光”“体面”“超豪华”“五星级”“荣耀”“皇家”“皇室”这样深具刺激性的字眼,让观者心痒难禁。更糟糕的是,房地产广告大都互相抄袭,偏爱生造诸如“气质菁英”“荣耀入主”之类的词语,喜欢舍弃惯常的用法而选择那些较为陌生的用法以示自己的博学,如不说“精英”而说“菁英”。最要命的是,房地产广告往往语句不通,如“在经典、品味,又丰富非凡的生活中”,“将南中国仅同时拥有生态湖、森林、运动、五星级酒店、果林、自然溪流的40平方公里疆域”之类的语句,繁复拗口,不知所云;时或出现将“抑或”写作“亦或”的低级错误。凡此种种,不一而足。
　　可以说,房地产广告是所有广告中最为恶俗的一种。所谓恶俗,按照《格调》一书的作者保罗·福塞尔的说法,就是将本来糟糕的东西装扮成优雅、精致、富于品味、有价值和符合时尚。一件本来拙劣的事物,并不会引起人们过多的注意,因为在人类生活中美好的东西并不多见,人们已经习惯于艰辛的生存条件和缺乏善意的环境了。但是恶俗,却会持续地引起人们的注意,因为它过于造作、矫饰、突兀、不知羞耻和妄自尊大,它背叛所有人类历史中一点一点积累起来的智慧和直觉。
　　房地产广告正是如此,它采用最少创意、最没内涵、最缺乏想象力的语言,推销消费和欲望,铺天盖地席卷而来,吞噬受众的理性。古人云:“取法乎上,得乎其中;取法乎中,得乎其下。”给学生提供这样的文本,让学生去欣赏、解读并且模仿,结果又会如何?
　　其实教师不妨换一种思路,把房地产广告作为研究对象,引导学生去分析、解构、评价,逐渐养成一种睿智锋利的眼光,学会刺穿一切虚妄的粉饰,透过表面的浮华洞察设计者的叙述方式,揭示人们对广告的观看方式和消费心理。
　　第二个问题,对篡改成语的现象未加引导。
　　在教师提供的文本中,有一则广告用到了“引景入室”这个词。教师提示学生该词源于“引狼入室”,但没有做任何理性的分析和说明,态度的模糊可能让学生误以为这种用法很值得学习。
　　如今对成语的篡改简直已经成了一种风气,不可否认,的确有妙用成语、点石成金的广告语,如挂锁的广告词“一夫当关”,眼镜的广告词“明察秋毫”等。这样做并没有随意改动成语约定俗成的固定性,而是借用得恰到好处,让人过目不忘。但绝大多数广告对成语生吞活剥,肆意篡改,让人感觉说不出的憋闷和恶心,比如箭牌口香糖的广告语“箭牌口香糖,一箭如故,一箭钟情”,某摩托车广告语“骑乐无穷”,某洗衣机广告“闲妻良母”,六神特效花露水广告语“六神有主,一家无忧”,胆舒胶囊广告语“大石化小,小石化了”等等,形形色色,亵渎汉语,不以为耻,反以为荣。
　　还没有形成正确判断力的中小学生本来就容易屈从传媒的话语权威,以为这样做就是对的、好的,从而为教师的教学制造了障碍,而教师偏偏又推波助澜,把这种错误现象引入课堂,这种做法无异于雪上加霜。
　　语言文字是一个民族的文明标志、文化之基。拥有五千年文明积淀的汉语汉字,是世界上历史最悠久、至今依然充满活力的语言文字,是我们精神赖以栖身的家园,为中华优秀文化的传承与弘扬发挥着不可替代的作用。
　　为进一步推进语言文字规范化工作,确保母语的健康发展,浙江省自2007年4月1日开始施行《〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》,规定在广告中使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字的行为都属于违法。而教育部语言文字应用管理司也于2007年11月委托外语教学与研究出版社、《咬文嚼字》杂志社承办“珍爱母语·共同行动——为城市美容”活动,旨在联合相关部门依法对用语、用字不规范现象进行治理和整顿,以进一步提高公共场所语言文字规范化水平。
　　面对当今语言文字使用的混乱局面,作为语文教师,更应该担起属于自己的那一份责任,坚决抵制那些污染、亵渎母语的行为,时刻保持敏锐的洞察力与分辨力,总是拿最好的东西以最好的方式来影响我们的学生。
　　
　　参考文献:
　　[英]约翰·伯格著《观看之道》,广西师范大学出版社2005年版
　　
　　(北京师范大学厦门海沧附属学校;361026)

• 李燕玲： 语文课要警惕虚妄与恶俗　/　新语文学习·中学教学 2010年第4期