任何事物得以一夜闻名，究其原因，现象本身一定是迎合了特定历史切片的某种集体无意识需要。不论是在万象纷呈的网络海洋还是在群魔乱舞的客观世界中，一拨一拨不断涌现的各色新鲜事物和词汇你方唱罢我登场，早已证明了这一点。现而今，还有谁会耐烦去听那些道貌岸然的陈词滥调？长篇大论，引经据典仿佛已经成为了那并不太久远的过去，唯有细节上的差异化才能彰显真实的人性。中庸之道在中国大行千年，存在自有其合理性，然而，在这个强调自我表达意识的后现代，类似的说辞多少显得有些不合适宜。“凡客”恰好适时搔到了人们的痒处，用策划和网络密织成一张大网，网络住但凡你可以想到的所有情结：“爱……，爱……，也爱……，我只代表我自己，我是……”这种标准模板太适合表达情绪：赞美，抒情，调侃，讽刺，咆哮……所有你想要表达的内容，“凡客体”都能成全你，来自“凡客诚品”公司的这一成功的广告文案创意几近成为市场营销学的经典案例。一年前，仅仅还只是作为一个尚处于试水阶段，被风投资本争相追捧的公司品牌宣传广告，颇具特色的符号形式何以在一年后的今天，风靡地铁，报纸还有网络等大众传播平台？其传播速度之快、使用频率之高、应用范围之广作为一种语言现象，值得我们探究。
　　 一．模因论
　　 尚属新鲜事物的模因论(memetics)是一种以达尔文进化论为基础来阐释说明文化进化规律的理论。何自然认为：“它试图从历时和共时的视角对事物之间的普遍联系以及文化具有传承性这种本质特征的进化规律进行诠释。”1976年，理查德·道金斯(Richard Dawkins)在他的著作《自私的基因》中首次使用“模因”（meme）一词，作为模因论理论的核心概念，“meme”又被《牛津英语词典》定义为文化的基本单位，通过非遗传方式，特别是模仿而得到传递。
　　 作为一种前沿理论，模因论对解释文化进化和传播具有较强的理据。它与语言学的结合可以为人们研究包罗万象的社会语言现象，包括深入地探究“凡客体”多次演化，变异，及流行打开新的视角。同时，也可以把握在语言发展过程中语言进化传播的规律性，从而推广应用语言规范化设计，创造强势语言模因。
　　 二．模因论视角下的凡客体
　　 （一）模因
　　 模因( meme)，它是基于基因( gene) 一词仿造而来。meme源自希腊语，意为被模仿的东西。我们将meme译成模因，是有意让人们联想到它是指一些模仿现象，一种与基因相似的现象。然而与基因不同的是，模因通过模仿而传播而非繁衍, 它是文化的基本单位。
　　 在模因论中，模因往往被描述为病毒(viruses)，具有传染性。受感染者，不仅本身会成为病毒的宿主， 而且还会将这种病毒传染给其他人。这种病毒会改变被感染者的行为， 并促使被感染者去宣扬同种行为模式。如标语口号，时髦用语的大众传播行为。
　　 （二）凡客体是语言模因
　　 凡客体（“爱……，爱……，也爱……，我只代表我自己，我是……”）是一个文化基本单位，它可以通过模仿而得到传递，从一个人的头脑被拷贝到另一个人的头脑或从人的头脑被拷贝到网络上，说话的声音上或是印刷制品上，从这种意义上讲，凡客体具备成为模因的条件。
　　 我们可以看到从公众人物韩寒发布的第一条标语式广告开始，作为原始模因的凡客体开始传播。而后，作为一个模因单位，这个句式感染了最早一批对VANCL比较熟悉和关注的人，他们不仅传播这个模因，并开始‘学习’制作‘凡客体’：
　　 爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样；不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样。我是凡客。
　　 伴随新的语言变体的产生，传播范围进一步扩大，感染群体扩大到对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。如魅族版：
　　 爱魅族，爱生活，爱灌水，爱综合讨论区，爱魅八，也爱尚未出世的MINI-@，我不是什么枪手，不是谁的五毛，我是魅友，我只代表我自己。我和你一样，我是过客。
　　 这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。如J·Wong版：
　　爱电子，爱数码，爱论坛，爱大半夜发帖，爱炒作，也爱默默地做自己的M-PHONE，我不是什么老大，不是谁的克隆，我是J·Wong，我只做自己喜欢的。我和你不同，我是偏执狂。
　　 至此，且不谈它的商业效果，仅作为一个模因单位，凡客体完成了它传播的任务。
　　 （三）模因借助三种方式传播
　　 模因的生命力得以实现就必然需要在残酷竞争中通过模因的适时变异，保留原始模因的本质特征才能生存下来。诚如Blackmore所提到的模因得以生存的个三特征：变异、选择和保持。“凡客体”也正是通过这三种方式得以广泛传播开来的。
　　 1．变异
　　 “凡客体”在不断地模仿、复制过程中，已经被重新赋值，发生了变异，产生了新的语言变体。由语言传播之始作俑者，韩寒仅就“凡客”这个身份含义本身所作的白描：“爱……，爱……，也爱……，我只代表我自己，我是凡客”到后来以“郭小懒”网友为代表在对韩式凡客体模仿的基础上，注入具有个人身份特色的因素：为自己所在团体“饭醉团”成员所作的纯属娱乐式的PS（润色，修饰，改写）三张，或是网民们进行“再创作”的雏形———根据趣味取向来看，几乎涵盖了所有层面，也表达了各种情绪：从被大众讨厌的浑身是毛病的明星们，到以卖丑成名的网络话题人物；从被崇拜和被痴迷的足球明星，流行文化中的象征物(从植物大战僵尸游戏到搞笑日和动画中的主角)、政治人物、充满自恋之情的自己……你愿意恶搞谁都可以——“全民调戏凡客”。在每一次的生成过程中，“凡客体”都或多或少地被转述者加以润色，所以，“凡客体”在每一次被模仿、复制的过程中，都被重新翻译，重新阐释，变异由此产生。也正是借助变异，传播得以实现。
　　 2．选择
　　 Blackmore认为：某些模因更易于引起人们的注意、更真实地被人们记住、更易于被传递给别人，而另一些模因则从来得不到传播。“凡客体”得以传播同样也是优胜劣汰的结果。与同年的其他流行词汇相比，“凡客体”当仁不让的表现出更为强势的传播势头，经过一轮大范围传播和激烈影响，百度百科中“凡客体”已作为专有词汇被收录在册，定义为“凡客广告文案宣传的文体”，这场“全民化的广告创意狂欢”已然记录在内。
　　 究其原因，“凡客体”不仅语言形式的优势明显，也在内容上迎合了当下社会的众生百态。
　　 一方面，在语言形式上“爱……，爱……，也爱……，我只代表我自己，我是……”的句式，大都运用了排比，反复的修辞手法，二者交互使用使得表达：内容集中，气势宏伟；叙事透辟，条分缕析；节奏鲜明，朗朗上口；长于抒情，具有较强的感染力，这一点大大推动了信息在更为广大的受众范围更好的传播；在其传播过程中，仿词这种修辞手法也常常被使用到，这无疑会使得句式内容长久的保持一种新鲜感，使得客体在年轻人——这个网络主打群体中能够历久弥新。
　　 另一方面，在内容旨趣上，迎合了不同层次受众的口味。在《消失的搭车客》一文中，布鲁范德，曾有过这样类似的描述，人们花时间讲述和传播，不仅仅是因为内容中有吊诡有趣的情节，更深层的原因是它能传达出创造者和传播者所处的语境以及由此产生的社会心理，并进而影响到我们的心理，知识和行为规范系统。从这个角度看，“凡客体”所引发的文化狂欢，之所以能够成为一种全民行为，不在于它提供了什么样的模板和内容，而在于它所创造的特定语境。这个语境海纳百川，能够包容人们在这个浮躁年代，多元化的甚至是杂合的感性表达方式。
　　 基于以上句式形式和受众心理的两点分析，“凡客体”能在与其他词的竞争中完胜，并成功地生存下来，像“病毒”一样占据人们的大脑，又像“病毒”一样从一个“宿主”跳跃到另一个“宿主”便显得不足为奇了。
　　 3．保持
　　 “凡客体”同样也借助保持来传播，正因为它一直保持其独特的形式或核心价值，由此形成一种旗帜鲜明的符号系统，指示性能强大，才会吸引更多受众自觉纳入到它的麾下，被这种独特结构所感召，所操纵，帮助它在更为广阔空间大有所为。当我们看到五花八门的凡客体语言变体（“爱……，爱……，也爱……，我只代表我自己，我是……”）：
　　 爱网络，爱摄影；爱泡妞，爱开潮店；爱女人，也爱29元一件的T-SHIRT；我不是什么男主角，不是谁的爸爸；我是陈冠希；我只拍我爱的。我和你们一样，我是爱自拍。
　　 爱表演，爱喜剧；爱自嗨，爱买房子；爱低调，爱讲笑话；烦采访，讨厌颁奖礼；只当主角，害怕老婆；我不是农民，更不是结巴；我是范伟，请叫我知识分子；
　　 喜欢东京，铁塔里有我的秘密；喜欢富士山，那里有我的故事；越美丽的东西，我越不可碰；我是林夕，原名梁伟文；心参佛法，笔绽莲花；写过很多歌词，但却赢不到一个人；如果你知我苦衷，何以没一点感动。
　　 虽然在措辞和达意上有所不同，但不难看出“凡客体”使用的句式始终如一保持一致，都以情态动词“喜欢/爱”加上物质名词的形式开篇；形式上短句为主，或三五成群，错落有致，形成句群；修辞上，大都使用了反复和排比的修辞手法；文旨保持高度统一性：即宣泄某种情感，表明某种身份…都是借此形式来表明特定主体的个性特征，打上个人风格鲜明的Logo，不会在传播过程中完全走样。当主体以别人为榜样学会了“凡客体”，或模仿他人使用“凡客体”，那么“凡客体”就是模因，而且在我们头脑中被保留了下来。受传双方易位频繁，主动性全面增强，推出的作品又为凡客扩大了传播。传播主体已然消解，几乎人人都是传播主体，在接受信息，也在主动传播信息。
　　 三．凡客体模因的认知基础
　　 Dawkins曾指出模因从发展趋势上可分为强势模因和弱势模因。模因在进化传播中由于人类认知的某些特点会显现生命力的不同，分化出弱势和强势模因。弱势模因则随环境的变化而逐渐消失，失去传播复制功能，甚至被人们遗忘。反之，强势模因具有保真度、多产性和生命力，它必须精确，散布广泛，复制长久，从而在文化进化中发挥积极作用。
　　 作为一个模因，“凡客体”具有保真度、多产性和生命力，是一个强势模因，这与人类的民族文化心理因素密不可分。正是由于“凡客体”模因体现或满足了宿主的某些心理需求和认知特点，才使其成为强势模因，得以不断发展传播。
　　 （一）追求语言高效经济的心理
　　 语言在其演化过程中自发适用 “经济原则”，即要求在人们交流过程中，尽可能使用较少的词表达更多的意。用“凡客体”寥寥数行，若干短句就能够准确精练的勾勒出个人的身份脸谱或宣泄出人们的某种情绪，回避了冗长的累言赘句，迎合了当下信息大爆炸的现代社会，人们追求语言简洁高效的心理，与当今快节奏的生活方式相一致，便于人们记忆而成为强势模因。
　　 （二）追求语言标新立异的心理
　　 人们在使用语言的过程中，总是挟持一种求新猎奇、挣脱传统的前景化心理。尤其在当今网络主打，青年群体为主体的大众传媒世界，厌倦既有的传统表达方式，彰显个体与众不同的个人风格。“凡客体”成功满足了年轻人趋时求新的潜在需求，便于理解接受而成为强势模因。
　　 （三）追求语言形式美感的心理
　　 作为人类特有的能力和符号，早在现代语言学之父索绪尔那里，语言就已经被定义为一个自给自足的封闭系统，因此它有着自身特有的形式美。人们在使用语言的过程中，总是潜意识趋向追求这种形式美感的最大化。“凡客体”作为语言模因，引起受众的注意和青睐，自然而然的体现出了使用者的心理特征。以著名 填词人林夕的个人凡客体为例：
　　 喜欢东京，铁塔里有我的秘密；喜欢富士山，那里有我的故事；越美丽的东西，我越不可碰；我是林夕，原名梁伟文；心参佛法，笔绽莲花；写过很多歌词，但却赢不到一个人；如果你知我苦衷，何以没一点感动。
　　 用词典雅，结构上的修辞效果，多用对称的排比，反复，或者是仿词，甚至体现出中国古代特有的骈散句相结合的特点，使人感受到中国传统文化中所追求的一种和谐，对称的美感，表现力强且富有感染力，满足了人们追求语言形式美感的审美心理诉求，而当仁不让的成为了强势模因。
　　 （四）追求语言权威的心理
　　 语言作为民族文化的载体，会因其使用者地位的不同而出现地位和影响力的差异。我们知道“凡客体”的最早发起人是人气作家韩寒同学，这样一位社会上的公众人物，相对广大的默默无闻，显然享有话语权威的地位。在凡客体后来的传播过程中，又有多位公众人物参与其中，如赵本山等，无疑起到了推波助澜的作用。Bloomfield在论及语言发展中的常见现象借用（borrowing）时，曾作过这样类似的论述：讲话者总是要模仿自己佩服或尊敬的人们的语言，以避免受到歧视。人们在使用语言时存在着趋向权威的心理。信息模式若具有权威效应，则可以顺利快速传播。“凡客体”源于韩寒的振臂一呼，满足了人们的趋炎心理，由此响应者众，语言单位加快了其传播速度，最终成为强势模因也就不难洞见了。
　　 总结
　　 一方面，作为国内一个较新的理论，模因论已被越来越多的学者所使用，来解释不同的语言现象。在语言模因的作用下，一个语言单位得到复制，在一定时期成长为强势模因，形成了人和语言的互动模式，加速了语言的发展和进化。
　　 另一方面是群体思潮的不可预知性。妙手偶得，却借助传媒推手引发了一场意想不到的宣泄狂潮。看看图，读读字，俨然成为一种现当下特有文化娱乐方式，由此而产生的蝴蝶效应，恐怕连始作俑者也未曾料及。网络的突飞猛进告诉世人，如今的成功早已没有了所谓的即定规则，剑走偏锋，琵琶反弹也大可以收获一鸣惊人的效果。“凡客体”便是在这样的文化土壤中诞生出的一朵奇葩，起初它作为且仅作为商业推手的杰作，传播过程中却因为吻合了当下社会人群隐秘的多种心理，而一时蔚然成景。
　　 作为一个强势模因，“凡客体”的复制、传播是成功的。所以用模因理论去阐释一个流行词句的复制、传播方式，可以让我们更好地把握语言的发展和演变规律，创造强势模因，更好推广应用语言的规范化。
　　
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　　 孙思，长沙理工大学外国语学院硕士研究生。责任编校：李凤兰

• 孙思： 凡客体语言现象初探　/　语文教学与研究·教研天地 2012年第4期