当今社会，市场经济迅速发展，商业竞争异常激烈，五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，是对广告的一种广义的理解，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告是“由某个特定出资人发起的、通过大众进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响受众。”广告真正吸引人们注意力的是广告语。它是广告的灵魂所在，也是广告成功的关键。
　　一则成功的广告应具备五个要素：明确的主题；深刻的即时印象；生动的趣味；完满的信息；强烈的推动力。作为广告的核心——广告语应该如何使广告达到这些要求呢?无疑，广告语言应该引人注目，惹人喜欢；应该容易记忆、传诵和联想；应该给人以刺激和激励。如何做到这三点呢?现代广告主要采用修辞来达到这些要求。修辞是语言的艺术化，它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动和有力，是提高语言表达效果的一种手法。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意。一方面，能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，能吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。
　　在现代广告中，主要运用积极修辞，而在诸多的积极修辞中双关修辞是现代广告语中备受青睐的修辞手段。出现了许多杰出之作，产生了点石成金的广告效果。但同时也存在许多乱用滥用双关修辞的现象，亟需采取措施进行规范。
　　1.双关和广告
　　双关是“利用语音或语义条件，有意使语句同时光顾表里和内里两种意思，言在此而意在彼。”双关又可分为谐音双关和语义双关两种。品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此在广告中总是把品牌置于优先地位。在运用双关的广告创意中，常用品牌名称构成双关。
　　1.1　谐音双关和广告
　　谐音双关，是“利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关”。广告语中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。广告中的谐音双关是通过同音词语和广告产品品牌名的谐音来宣传品牌。但谐音双关的广告并不仅仅只是宣传它的产品的品牌，也突出其产品的性能。这样把原词义和产品品牌以及产品的性能巧妙地揉合在一起，相辅相成，使产品品牌更容易被消费者记住，同时也宣传了产品的性能。这样广告宣传的目的在很轻松的环境下自然而然的就达到了。例如：
　　(1)薯我鲜，薯我辣，薯我脆。(可比克薯片广告语)
　　“可比克薯我系列”中“薯”字既是产品名称的一部分，同时又让人想到“属”的“只有”的意思。这样就将可比克这一食品的自信和霸气表现的淋漓尽致。关注个性，在当今社会，青年人身上凸现的较多的特质就是极强的个性。再加之周杰伦和他独特的艺术风格都对年轻的消费者构成了影响。
　　(2)原来生活可以更美的(美的空调广告语)
　　这则广告借助美的(di)和品牌名美的(di)形似构成双关，不仅表达出“美的(di)”牌空调可以使我们的生活更美，同时通过这么简洁的广告语使消费者记住“美的”这个品牌。
　　(3)聪明的妈妈会用“锌”。(三精牌葡萄糖酸锌口服液广告语)
　　“锌”借助同音双关的方法，让人们自然联想到了“心”，妈妈照顾宝宝很用“心”，也就表现为给宝宝补“锌”。此外，还有隐含的意思就是如果妈妈不给孩子补锌的话，那么，妈妈就不是一个用心的好妈妈。
　　1.2　语义双关和广告
　　语义双关，是“利用词语或句子的多义性在特定环境中形成双关”。广告中巧用语义双关，可以极大地增强广告的关注价值和记忆价值。理解语义双关需要较长的处理时间，所以能够在一段时间里吸引受众的注意。一旦理解了，也就记住了。这正是广告所应该达到的效果。同时也增强了广告的吸引力和趣味性，具有点石成金的效果。例如：
　　(1)买保险就是买平安。(平安保险广告语)
　　其中“平安”不仅仅是普通意义的平安还是保险公司的名字。表面上说的是买了保险就是买到了平安和放心，实际上宣传了买平安的保险就是买到了平安和放心。既表达出了保险的功用，同时也很好的宣传了品牌。
　　(2)情系中国结，联通四海心。(中国联通广告语)
　　其中“联通”既是一个动词也是个品牌名。“情系中国结，联通四海心”传达出致力于中国的发展，让中国各地的联系更加方便。这也正是联通公司做出的承诺，同时也宣传了联通的品牌。
　　(3)要想皮肤好，早晚用大宝。(大宝化妆品广告语)
　　这一广告语可谓广为人知。其中的奥妙就在于“早晚”一词使用了语义双关，一层意思是：要想有好皮肤，迟早得用“大宝”护肤品，另一层意思是：要想皮肤好，早晨、晚上都用“大宝”。两层意思都很切合产品的特点，怎么理解都有理，看这样的广告，不能不让人佩服广告策划者的精明。
　　1.3　广告语中双关修辞的不规范使用
　　以上论述了双关修辞在广告中的妙用，收到了意想不到的广告效应，有效地宣传了产品。但在实际生活中，我们发现，有一些广告在运用双关这一修辞手法上也有许多不尽如人意的地方。
　　第一，乱用语义双关。有些双关语广告词给人造成的联想是有违公众的道德观与价值观的。如：“你有二房吗?”广告的意思是“你有第二套住房吗?”一味追求简洁、容易记忆，却忽视了“二房”的本意是属于旧社会丑恶现象的一种，容易引起大家的反感，这样反而没有达到广告的目的。
　　第二，乱用谐音双关。为了达到扩大销售的目的，在许多广告中借用不健康的内容来吸引观众的注意力。如：中央电视台曾经播过这样一个广告：一个清纯的女孩说：“想知道亲嘴的味道吗?”马上就传来男人的声音：“想知道”，听到回答，没想到那女孩倒矜持起来：“你们想到哪里去了，不是‘亲嘴’是‘清嘴”’。原来女孩说的是“清嘴含片”。清嘴含片的广告无非是想让消费者记住品牌和产品，结果玩出这样一个并不高明的噱头，看过后不免让人觉得品位不高，格调低下。
　　第三，滥用谐音。为了追求谐音，导致谐音广告满天飞。把蚊香说成是“默默无闻”、冰箱说成是“制冷鲜锋”、颜料说成是“好色之涂”等等。
　　1.4　广告语中运用双关的规范措施
　　面对这种现状，在广告的创作过程中，我们应该注意：
　　第一，广告语言要真实、生动、简洁、准确。语言是传递信息的主要途径，运用双关修辞手法，要根据实际情况来正确、准确运用，能使广告语在保持言语简洁的同时突显丰富的语意，从而收到一石二(多)鸟、辞约旨丰的佳妙效果。
　　第二，修辞运用与广告信息、广告受众的关联性。广告信息中的事物和广告受众必须和广告语言产生关联，如果没有关联，即使在形式上可以用修辞手法表达，也不能运用，否则就会影响受众对广告语言的理解。
　　第三，创意广告语一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证语言健康，还要考虑到广告语背后的“潜台词”。广告语言应是文明的语言做广告，不但要实现促进消费、扩大市场的经济效益，而且要收到倡导新风、净化风气的社会效益。不能为了达到扩大销售的目的，而利用广告误导消费，宣扬有悖于社会主义精神文明的陈腐内容。
　　第四，广告语的创意应正确地使用祖国语言文字。我们的广告创作者要爱护我们的母语，讲究语言的规范，使我们的广告语言是规范语言的典范，是美的语言的体现，让广告语言成为社会用语的一面旗帜，最终树立起广告良好的社会形象。
　　
　　结　语
　　
　　在广告中运用双关修辞手法，虽然能收到较好的广告效果，但应当采取正确而慎之又慎的态度，要做到规范化使用。做到不仅是用，而且要用就要用得恰到好处，有声有色，达到事半功倍的效果，实现应有的广告效果。不能含混其词，画蛇添足，这样不仅不能达到广告效果，反而引起受众的反感，起到适得其反的作用。

• 丁兰婷： 双关修辞在广告中的妙用及其规范化　/　文学教育 2009年第10期